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品牌商標價格策略

品牌商標產品經歷了初創期,經過了市場的嚴峻考驗,已經進入了擴大銷售和供不應求的階段。此時銷售量迅速增長,生產批量加大,產品質量提高,分攤到每件合格產品上的費用降低,因而生產成本迅速下降
1.運用降價策略的合理性
一般來說,在市場處于高速成長階段,以犧牲利潤率為代價換取市場擴張和收入增長即適當調低產品價格是合理的策略。從理論上講,處于成長期的市場,呈現迅速擴張的態勢,一方面可以保持高利潤率,另一方面由于成長期市場上產品的價格彈性高,降價促銷的效果非常顯著。這兩點是保證采取價格競爭策略有效性的基礎。另外,生產成本迅速下降也為降價提供了支撐。任何一個產品總會在價格持續下降中走向普及,市場也因此逐漸趨于成熟。
2.運用降價策略的不合理性
由于市場上生產同類產品的競爭品牌商標相繼增加?品牌商標需要增加設備、開發新產品和新技術來提高效率,增加與競爭對手的差異化水平,同時還要開展大量的營銷活動,以維持品牌商標在市場上的領導地位,總成本因此而上升。從企業角度看,經歷了一段時間的利潤率換增長的發展后,企業的銷售利潤率處于較低水平,已經沒有太多的降價空間;從市場角度看,需彈性隨價格降低而減少,繼續采用降價策略,效果將會越來越差。
3.企業應該采用穩妥的價格策略
在品牌商標成長期,由于競爭的壓力,產品價格不能過高;由于營銷支出越來越多,成本加重,價格又不能過低。因此,降價策略是可以采取的一種營銷方式,但是由于這個時期的特殊性,降價的自由幅度不大,只能在較窄的范圍內取得一個可以滿足品牌商標盈利目標的定價,即取得目標利潤的價格。
值得注意的是,如果品牌商標管理者決定采取降價策略,那么一定要保證通過各種方式告訴消費者,價格雖然是降低了,但是產品的品質并沒有降低,甚至比以前更好。市場的成熟和經濟的發展,使得消費者的消費行為日趨理性。比之花較少的錢買質量沒有保證的產品來說?人們寧愿花相對較多的錢來購買質量過硬的產品。所以,如果品牌商標采取降價促銷的策略,必須給消費者質量的保證。只有這樣才能使降價策略真正達到促銷效果。

當然,這并不意味著品牌商標成長期的價格策略就應該以降價為主。實際上,很多品牌商標在面對眾多競爭對手狙擊的境況下,不是以降低本品牌商標產品的價格來吸引消費者,而是保持原有價格甚至是提高產品價格。這種反其道而行之的價格策略在實踐中也被證明是有效的。例如,在家電市場,競爭日趨激烈,各種品牌商標的家電產品層出不窮,長虹、TCL.海信、康佳、創維、格蘭仕、志高等品牌商標可謂數不勝數。在這種競爭激烈的環境下,很多品牌商標打出了降價的大旗。但是也有品牌商標堅持自己的價格立場,海爾就是其中的先鋒。海爾的廣告直言不諱地表明海爾家電產品不降價,但是它的質量也同樣不“降價”,反而會做得更好。海爾這一價格策略被證明是有效的。對于家電產品來說,買一個質量和服務各方面都比較放心的產品讓消費者省心。因為高價格策略有時候能夠在消費者心中樹立品牌商標的高檔形象,使品牌商標成為高質量、優質服務的代名詞,吸引固定的消費群。
集中力量做好本上品牌商標
成長品牌商標在市場策略上的最終目標是使自己成為本土品牌商標的先鋒。處于成長期的品牌商標,由于銷量的迅速增長,企業利潤與規模同步增長。在這樣的大好形勢下,品牌商標管理者常常會被勝利沖昏頭腦,雄心勃勃,在品牌商標的擴張上往往不切實際,盲目求大。正確的做法是集中力量做好本土品牌商標,使之成為本土品牌商標的領導者,在達到此目標的基礎上,制定相關的國際化策略,并循序漸進地啟動國際化進程。對于一個品牌商標來說,本土品牌商標和國際品牌商標是其發展的兩個階段,它們是順序發生的,但在時間上是可以有一定重合的。一個品牌商標只有首先成為本土品牌商標的先鋒,才可能成功地跨入國際化進程,成為真正成熟的品牌商標。因此,成長期品牌商標的首要任務就是集中力量做好本土品牌商標。

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