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創建商標的重要性與必要性

隨著世界經濟的一體化,國內市場和產品也開始進入一個全新的發展與競爭階段商標競爭時代。隨著人民生活水平的提高,消費者的商標意識不斷增強,購買商品時商標選擇的行為取向已越來越明顯,同時也說明商品商標與消費者行為之間的關系越來越密切,在消費者購物行為的形成中,商品商標起著十分重要的作用。然而,盡管消費者“認牌購物”行為越來越明顯,國內的許多企業依然沒有意識到創立商標的重要性,消費市場仍然大量地被外國商標所控制。人們吃的是麥當勞、肯德基,喝的是可口可樂、百事可樂,穿的是耐克、阿迪達斯、皮爾?卡丹,用的是諾基亞、索尼,看的是松下,開的是寶馬、奔馳……市場上充斥著各式各樣的外國商標。相形之下,國內商標的產品還未能發出如此耀眼的光環。
創建商標的重要性與必要性
商標已經逐漸成為市場競爭的起點、要素、細胞和載體,成為企業乃至一個國家或地區綜合競爭實力的象征。創建商標的重要性與必要性主要體現在以下幾個方面。
(一)商標巳經成為企業最重要的資產
許多世界知名商標的商標價值遠遠超過它們一年的銷售收入,甚至超過它們全部有形資產之和。從國內情況看,海爾、聯想等一些強勢商標,價值也達到了幾百億元人民幣,這些數字也足以超過它們自身有形資產之和,商標資產在企業資產中的重要性由此可見一斑此外,商標資產能夠為企業帶來巨大的收益,包括顯性收益與隱性收益,顯性收益主要指強大的商標資產能夠順利地打開產品的銷售通路和促進銷售,并能夠維持產品較高的利潤率;隱性收益主要指強大的商標資產能夠有效提升和保持企業在社會公眾(消費者、客戶、人才等)心目中的形象和地位,從而能夠全面提升企業的綜合競爭力。
(二)商標成為消費者選擇的重要依據
隨著科學技術水平的發展,不同企業生產的同類產品之間的差別,不管是從技術上,還是從質量與外觀上看,都變得越來越小,雖然不同的企業都在打著不同的概念進行炒作,但普通消費者往往很難分清這些概念。例如,普通消費者一般很難弄清楚,納米洗衣機與普通先衣機到底有什么區別,或者優勢在何處。因而,消費者在市場上一般都是選擇一個自已最喜歡、最信任的商標作為購買對象。例如,在家電市場上,海爾意味著高科技、零缺陷及星級服務;格蘭仕微波爐則代表經濟、普及。這時候,商標就成了消費者選擇的最主要依據。

(三)商標成為促使購買的重要因素
隨著人們生活水平的提高和購買力的增強,很多人在購物時,滿足吃喝用穿這些基本需求已經不再是首要的考慮因素,他們往往更強調一種感覺、一種精神、一種向往,而這正是商標所能夠賦予的。同樣一種款式、同樣質地的一件衣服,沒有牌子的最多只是讓購買者覺得多了一件漂亮衣服;而有牌子的,特別是知名商標的衣服則讓消費者平添了一種高貴、矜持的感覺,滿足了他們的潛在虛榮心。
(四)商標的創建有利于促進銷售和增加利潤
有人做過試驗,把幾種牌子的啤酒分別倒在相同的杯子里,請不同商標的忠誠者品嘗鑒別結果很少有人能準確地嘗出其所喜好的商標。而據美國所做的一項調查表明,知名商標的平均獲利率比一般商標高出4倍,在英國這個數字是6倍。由此可見,商標能夠對人的心理發生作用,使消費者對產品產生好感,愿意多花一點兒錢去購買。特別是具有著名商標和弛名商標的產品,更容易取得購買者的信任,促使顧客形成商標偏好,重復購買甚至愿意出高價購買,從而有助于穩定和擴大銷售,并獲得比一般產品更多的利潤。
(五)商標可以成為企業用之不盡的寶貴財富
產品的生命周期是有限的,而商標的生命周期則是無限的,商標可以成為一個企業用之不盡的寶貴財富。從營銷學角度來講,每一種產品在市場上都是有一定周期的,超過了這個周期這種產品在市場上就會消亡;而商標,如果做到了根據社會環境的變化發展不斷賦予它新的內涵,從理論上來說是可以永恒的。現在國際上一些著名商標,有的已經生存了長達兩個世紀還在不斷發展。因此,從商標生命周期的意義上講,那些致力于做百年企業的企業家們,首先要立志創百年商標。

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