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商標定位錯位的案例

一、聯通CDMA:錯位的商標定位
205年2月,朕通展開了大規模的CDMA手機集體采購行動,向中興、海信、大顯、京瓷等手機生產廠商訂購了200多萬部CDMA手機,與以往不同的是聯通此次采購的全部是中低端CDMA手機。而聯通先前推出的“炫機”也基本上都是中低端CDMA手機產品。這兩大行動在某種程度上預示著,聯通已經調整對于CDMA網絡的定位,從高端市場轉向了爭奪低端市場。
從2002年推出CDMA到現在,聯通已經意識到原先對CDMA商標定位之錯誤,運用各種市場策略扭轉早期對CDMA的定位。
分析:作為中國移動通信市場的后來者,中國聯通在與中國移動苦拼GSM市場屢屢失利的情況下,對CDMA的推出曾經寄予了極高的期望—最初聯通對CDMA的定位是中、高端人群,希望通過搶奪高端市場,實現戰略突圍。
無論是從戰略定位、還是競爭突圍上看,聯通對CDMA的發展構想是美好的,但現實的情況卻讓聯通頭疼不已:定位高端的產品并沒有吸引到多少高端用戶。為了吸引更多用戶聯通不得不頻頻使用促銷策略,雖然用戶數量上去了,但是CDMA的商標形象受到很大的損害,同時ARPU(平均用戶收入)卻不斷下降,CDMA不但沒有幫助聯通實現戰略突圍,反而成了一個運營成本高昂、總體收益值不高的雞肋。
造成CDMA營銷困境的原因雖然是多方面的,但從商標定位的角度看,有兩方面原因是最主要的。
一是商標定位與商標訴求之間的錯位。
“綠色環保、接通率高、不易掉話”是CDMA的宣傳推廣主調。在聯通看來,這三點要素既涵蓋了CDMA的技術特點,也是高端客戶對通信工具的需求重點。
從產品差異化的角度看,CDMA打出綠色牌的訴求是正確的,因為手機輻射是非常受客戶關注的話題。但是CDMA的其他兩點訴求—接通率高、不易掉話卻是錯誤的,聯通的網絡覆蓋比起移動還有一大截距離,其CDMA信號肯定無法與移動GSM相比,如此宣傳無異于自曝短處。事實證明,CDMA推出之后,由于網絡缺陷給用戶造成經常性的掉話、接而不通、通而不暢、暢而不久的通話質量問題引起了大量投訴。
對于高端消費者而言,產品質量保證是必須的,但不是唯一的。所以,技術的優勢并不是永恒的優勢,CDMA應該訴求的是如何塑造產品商標的高端形象、全新內涵以拉開與移動GSM的差別,從情感、內涵、形象的角度去定位自己,從而吸引高端客戶的青睞。
二是商標定位與市場推廣的錯位。
市場占有率低、客戶數量少是聯通長久以來的苦痛。作為寡頭市場的競爭者,聯通面對的直接競爭對手只有移動一家,所以自己能多占1%的市場份額也決定著競爭對手少去1%的市場份額。
所以,在CDMA推出之際,為了迅速提高市場占有率,聯通采取了預付話費送手機、大客戶集團消費及與手機制造商聯合推廣等促銷措施,雖然這種促銷戰術在短期內可以提高CDMA市場占有率,但頻頻促銷也損害了CDMA的高端商標形象。另外,實際不計成本的市場覆蓋策略,使聯通忽視了對產品增值服務開發,也使得CDMA對髙端客戶囁引力的下降。
在市場推廣方面,中國聯通一直希望借中國踢進世界杯的東風,把CDMA與足球、韓國聯系起來,以期迅速打開市場。為此,中國聯通為CDMA實施的許多市場推廣都是圍繞著足球的概念來進行炒作的,如“世界杯期間的熱門上場隊員——聯通CDMA”等。但是殊不知,中、高端用戶的球迷比例遠遠低于低端用戶的球迷比例。CDMA這種市場推廣方式并不能有效打動高端消費者,在建立與高端消費者的心理共鳴上,其影響力微乎其微。

二、移動大眾卡:迷失的商標定位
作為中國移動商標細分的一個分支,大眾卡是中國移動繼全球通、動感地帶、神州行之后推出的第四個業務商標。中國移動早期在推廣大眾卡時,采用“漁夫”、“清潔工”、“縫紉工”、“外來工”等社會最底層人物形象,作為大眾卡商標代言人對大眾卡進行宣傳。
出于商標細分、區隔其他業務商標客戶群的目的,大眾卡一開始就被定位于草根階層—一按中國移動自身的商標定位,全球通的客戶是尊貴的、追求高服務價值的目標人群,動感地帶是時尚的年輕一族、神州行是話費不多的普通市民,因為三大商標已經占領了高中低的客戶群,新推出的大眾卡很難再劃分出一塊與以上三大商標有明顯差別的客戶群,所以為了不搶奪自身其他商標的客戶,最終大眾卡被定位為收入最低、社會地位最低的草根階層,也就是我們從廣告中所看到的當街踏縫紉機的老媽子、曬得皮膚黝黑的漁夫、身著藍色制服的清潔工。
從移動自身的角度看,大眾卡的商標定位是合理的,因為可以與其他業務商標區隔開來。但從市場的角度看,大眾卡的商標定位卻明顯步入誤區。
誤區一:現實客戶群與宣傳定位的錯位
自推出市場至今,移動大眾卡的客戶教增長還是相當迅速的,但由于小靈通及聯通的狙擊,大眾卡的客戶發展面臨越來越大的壓力。
從現實情況看,在大眾卡整體客戶群增長數中,出現越來越多的白領工作者、政府部門工作人員、本地商人,包括一部分原先的全球通用戶的身影—這些客戶群看中的是大眾卡的最核心優勢:實惠,而并不在乎大眾卡所定位的社會屬性是否與自己的身份相符,這就出現了商標定位與客戶反饋背離現象。
當然,任何一種商標宣傳都有可能出現這種錯位現象——萬寶路香煙,最初的宣傳定位也是女性專用煙,一直無法打開銷路,后來改為美國牛仔形象才稱雄世界。
對于大眾卡而言,如果其新增客戶大部分已不是其原先定位的草根階層,那么說明其原先的商標規劃及定位出現了問題。這種錯位的最直接后果除了廣告費用的浪費外,也影響了大眾卡去發展更多的目標客戶。
誤區二:商標核心價值傳遞與情感溝通的失敗
商標塑造的角度看,中國移動旗下三大商標的塑造還是很成功的,全球通:尊貴、價值、高品質服務;動感地帶:時尚、特立獨行;神州行:實惠、精打細算。以上三大業務商標無論在定位、內涵豐富、外延擴展性上都有一定的彈性,但大眾卡卻不同,無論是在商標定位還是宣傳中,其強調的重點卻是使用者的社會階層及身份,這種定位不僅無法深入人心,引起目標客戶群的共鳴,反而激發起某些反感情緒。
相比于全球通、動感地帶及神州行,大眾卡的核心價值其實就在于實惠,但我們從移動大眾卡前期美于草根階層的宣傳中可以看到,移動重點并非強調實惠,而是放在對這些草根階層民眾的歌功頌德上,歌頌他們為社會建設作出貢獻,然后再引出大眾卡是適合他們身份使用的移動商標。
且不說這種聯想是否勉強,這種商標核心價值傳遞及情感溝通方式就令人生疑。理學角度分析,當一個窮人想購買一部手機,他很少會去購買一部廣告宣傳中宣稱專門是窮人用的手機,因為這樣做既是對自己“窮”身份的自我認定,也不符合他對“富”感覺的追求。在價格、性能等外在條件相當的情況下,他更大的可能性是去選擇一部在廣告宣傳中更讓他有美好感覺與美好聯想的手機,而非去購買一部強調專給窮人用的手機。這種心理感受同樣適用于對于移動工具的選擇。
商標情感溝通含有一種特殊魅力,能將商標的使用者聚合在一起,自成所謂的“族群”。大眾卡的草根階層宣傳中,非常明顯就想為大眾卡創造這樣一個族群—一這些收入不高的社會最底層人民群聚在一起,他們有基本相同的生活習俗及語言,他們使用大眾卡彼此進行溝通但現實中,移動宣傳中所針對的草根階層—許多人根本不會去使用移動通信工具,即使使用的話,大部分人首選的是不需要交月租費的神州行,而非需繳納幾十元月租的大眾卡。
一種移動通信工具的實惠與否是相對而言的:對于經常需要接聽電話的人,大眾卡雖收取月租但是單向收費的方式屬于實惠;但對于平時電話很少,只是偶爾使用移動電話進行聯絡的人,神州行毫無疑問是更實惠的商標。而大眾卡宣傳中所針對的草根階層,更多是屬于后者。這意味著大眾卡的情感溝通必然遇到現實的冷面孔。

誤區三:商標形象塑造與商標內涵提升的障礙
任何一種商標社會屬性的定位,既追求其準確性,也能最準確地描述出絕大部分目標客戶的社會特征及文化特征,這樣才能形成與客戶的情感交流。另外,商標社會屬性的界定也必須有一定彈性空間,當市場競爭情況發生變化時,商標產品為追求更大的市場勢力,可以在其社會屬性的允許范疇內,對商標進行多種形式的演繹及延伸,以爭取更多的客戶。
在競爭激烈的移動通信市場,以及在競爭對手步步緊逼的情況下,任何一個移動業務商標都不敢將自己輕易貼上固定的標簽,特別是將自己固定在延伸性差的低端商標—戰略的靈活性是應付任何竟爭變化的最有效手段。
從商標延伸角度看,由于大眾卡一開始就定位于草根階層使用的“低級”業務商標,這不僅對其以后商標內涵的提升、形象的塑造造成嚴重的局限——高級商標向下延伸輕而易舉,低級商標要向上成長幾乎是不可能的。
同時,這種過于強調使用者低層身份的宣傳廣告,對已入網但不屬于草根階層的人群多少造成一定的負面心理影響。雖然缺乏確切的數據說明大眾卡客戶離網的主要原因,但根據分析,大眾卡不恰當的廣告宣傳是造成此結果的淵藪之一。
所以說,出色的商標定位就是能夠將商標的核心價值傳達給目標客戶群,通過這種情感溝通的方式讓他們從中獲得對商標的理性與感性認識,從而產生對商標的好感。而大眾卡在商標核心價值及內涵傳遞上無疑是失敗的。
三、后記
自從全球營銷大師特勞特的定位理論傳入中國后,給中國營銷界、企業界帶來了巨大的沖擊,但也應看到,在這種洋學中用的過程中,有許多問題我們仍未克服,理論與實踐之間的距離并不能輕易被跨越聯通CDMA出謀劃策的是麥肯錫、為中國移動充當軍僚的是奧美這些國際大腕,但是現實的失敗也給我們敲響了警鐘:西方先進營銷理論不是萬能的,如果忽視中國市場的復雜性與民眾微妙的消費者心理,再強大的營銷軍團出戰市場也可能一敗涂地。
“理論是灰色的,生活之樹常青。”在市場營銷策略的制定上,歌徳的這句詩可引以為鑒矣。

標簽：張家口景德鎮西安延安襄陽玉樹荊門怒江

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