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商標(biāo)危機預(yù)防

科學(xué)的危機觀不僅反映了企業(yè)家的業(yè)務(wù)素養(yǎng),而且也是策略化、實效化、藝術(shù)化處理危機的保障。只有從思想上重視危機,才能對危機的征兆具有敏感性。企業(yè)要加強商標(biāo)危機管理,首先要突破管理的常態(tài)假設(shè)和常態(tài)思維,充分認識到在市場經(jīng)濟運行過程中企業(yè)面對的內(nèi)外經(jīng)營環(huán)境是復(fù)雜多變的,生產(chǎn)經(jīng)營的不確定性總是存在的,由內(nèi)外因素導(dǎo)致的商標(biāo)危機難以避免,必須通過有效地防范機制加以預(yù)測、預(yù)防,化解或盡可能減少其損失。盡管商標(biāo)危機具有突發(fā)性,但從量變到質(zhì)變總有一個過程,企業(yè)可以采用定量與定性相結(jié)合的分析方法,對危機的內(nèi)外誘因及征兆進行事先的檢測和評估然后根據(jù)具體情況實施相應(yīng)的預(yù)防性揹施,防止和減少商標(biāo)危機的發(fā)生。
(一)信息收集與分析
廣泛收集相關(guān)的信息是企業(yè)進行商標(biāo)危機預(yù)防的前提。信息收集的途徑包括傳統(tǒng)大眾媒體、互聯(lián)網(wǎng)、消費者及其他利益相關(guān)者的抱怨或投訴等外部渠道,也包括企業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)、企業(yè)內(nèi)部的溝通與報告等內(nèi)部渠道,企業(yè)對外部環(huán)境及內(nèi)部經(jīng)營管理開展的專項調(diào)查也是信息收集的有效途徑。對所收集到的信息,首先要甄別其真實性,排除其中的虛假性信息或來源不可靠的信息;接下來需要對所保留的信息進行分類,使之系統(tǒng)化、條理化;再運用統(tǒng)計分析工具或?qū)＜叶ㄐ苑治龇椒?檢測企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的重要的商標(biāo)危機預(yù)警指標(biāo)。

(二)潛在危機評估
根據(jù)企業(yè)及其商標(biāo)在所檢測的指標(biāo)上的表現(xiàn),尤其是那些來自消費者或其他利益相關(guān)者對商標(biāo)的評價,可以對潛在危機發(fā)生的種類及危害程度進行評估。所使用的方法,一種是在時間緊迫或數(shù)據(jù)資料不全的情況下,通過征詢企業(yè)內(nèi)外部有關(guān)專家的意見,迅速評估各項變動因素可能導(dǎo)致商標(biāo)危機的可能性及其影響的大小;另外一種方法是Fink(1986)所提出的采用危機發(fā)生概率和危機影響值兩大定量分析指標(biāo)來劃分危機的類別和危險程度;還可以采用市場份額、商標(biāo)美譽度、消費者滿意度等商標(biāo)影響力指標(biāo)來評估,比較企業(yè)在這些指標(biāo)上的前后變化或者同主要競爭對手的表現(xiàn)進行比較,以評估企業(yè)商標(biāo)危機的發(fā)生概率。
(三)危機的預(yù)防與控制
商標(biāo)危機預(yù)防的目的在于提前對可能引起商標(biāo)危機的各種誘因釆取措施或?qū)﹄y以避免的危機做好準(zhǔn)備,全部或部分地清除商標(biāo)危機爆發(fā)的誘因,盡最大可能避免商標(biāo)危機的爆發(fā)或減少危機爆發(fā)后的危害程度。對于由企業(yè)自身的問題,如企業(yè)文化變更、人力資源動蕩產(chǎn)品傷害風(fēng)波、營銷傳播錯誤,等等,所引發(fā)的不穩(wěn)定狀態(tài),企業(yè)可以采取“化解”或“凍結(jié)”的策略,對這些內(nèi)部誘因加以調(diào)整和控制,比如組織文化的強化、薪酬體系的修正、質(zhì)量冋題賠付、停止不當(dāng)營銷傳播等,旨在化解矛盾或消除不穩(wěn)定因素。對于由外部環(huán)境發(fā)生的變化企業(yè)可以采取“緩解”策略,積極響應(yīng)消費觀念的變化、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的提高或環(huán)保組織的倡議,盡管企業(yè)短時期內(nèi)不能立刻適應(yīng)這一變化,但企業(yè)首先在行動方向上同這些變化趨勢的保持一致,就會弱化這種沖突的急劇程度,再尋求進一步的措施,避免觸發(fā)商標(biāo)危機。

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