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商標(biāo)國(guó)際化戰(zhàn)略相關(guān)理論觀點(diǎn)

商標(biāo)國(guó)際化戰(zhàn)略是商標(biāo)進(jìn)入另一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的過程中即商標(biāo)國(guó)際化過程中所選擇的戰(zhàn)略路徑。創(chuàng)建國(guó)際商標(biāo),必須有合適的商標(biāo)國(guó)際化戰(zhàn)略選擇。在理論研究方面,很多學(xué)者和專家從不同的視角出發(fā)對(duì)商標(biāo)國(guó)際化戰(zhàn)略進(jìn)行了研究。
Keller提出了在CBBE基礎(chǔ)上的基于顧客的全球商標(biāo)資產(chǎn),必須做到以下幾個(gè)方面:①建立商標(biāo)認(rèn)知的廣度與深度;②創(chuàng)建共同點(diǎn)和差異點(diǎn);③引導(dǎo)積極的商標(biāo)響應(yīng);④建立牢固的、積極的商標(biāo)關(guān)系。在這四個(gè)步驟基礎(chǔ)上,還必須建立六個(gè)商標(biāo)關(guān)鍵點(diǎn):商標(biāo)顯著度、商標(biāo)功效、商標(biāo)形象、商標(biāo)判斷、商標(biāo)感受和商標(biāo)共鳴。具體而言,在設(shè)計(jì)和執(zhí)行營(yíng)銷方案以創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)全球商標(biāo)時(shí),認(rèn)識(shí)到全球營(yíng)銷方案優(yōu)勢(shì)的同時(shí),也必須認(rèn)識(shí)到創(chuàng)建全球商標(biāo)資產(chǎn)需要認(rèn)識(shí)的一些“游戲規(guī)則”,凱勒將之稱為“全球商標(biāo)營(yíng)銷的十大戒律”。這十大戒律包括:①理解全球商標(biāo)營(yíng)銷環(huán)境的異同點(diǎn);②商標(biāo)創(chuàng)建無捷徑;③建立營(yíng)銷基礎(chǔ)設(shè)施;④采用整合營(yíng)銷傳播策略;⑤建立商標(biāo)合作關(guān)系;⑥平衡標(biāo)準(zhǔn)化與定制化;⑦平衡全球化與本土化;③制定可實(shí)施的商標(biāo)方針;⑨實(shí)施全球商標(biāo)資產(chǎn)評(píng)估系統(tǒng);⑩發(fā)揮商標(biāo)元素的杠桿作用。在上述10個(gè)要素中,凱勒認(rèn)為,創(chuàng)建基于顧客的全球商標(biāo)資產(chǎn)最首要而最基本的是要認(rèn)識(shí)到全球市場(chǎng)的差異性,因此關(guān)鍵在于理解全球商標(biāo)營(yíng)銷環(huán)境的異同。其實(shí)質(zhì)在于強(qiáng)調(diào)以顧客為中心的商標(biāo)管理會(huì)為企業(yè)打造國(guó)際商標(biāo)形象提供有益的啟示,消費(fèi)者良好的商標(biāo)聯(lián)想是創(chuàng)建和管理商標(biāo)資產(chǎn)的關(guān)鍵。
法國(guó)商標(biāo)權(quán)威學(xué)者 Kapferer(1997)提出了“后全球商標(biāo)”的觀點(diǎn),他認(rèn)為,商標(biāo)營(yíng)銷應(yīng)針對(duì)不同國(guó)家消費(fèi)群體的需求以及不同國(guó)家的法律法規(guī)采取更為靈活的策略。他根據(jù)國(guó)際知名商標(biāo)的營(yíng)銷實(shí)踐,總結(jié)了以下7種商標(biāo)國(guó)際化模式:①全球標(biāo)準(zhǔn)化;②針對(duì)不同市場(chǎng)采取不同的定位;③針對(duì)不同市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整;④商標(biāo)名稱相同但產(chǎn)品不同;⑤產(chǎn)品相同,但針對(duì)不同國(guó)家的法律制約對(duì)商標(biāo)名稱進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整;⑥產(chǎn)品相似但定價(jià)不同;⑦產(chǎn)品主構(gòu)件相同,而零部件有所調(diào)整。企業(yè)可以通過實(shí)施有選擇、有針對(duì)性的國(guó)別經(jīng)營(yíng)來實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的國(guó)際化。在2008年, Kapferer在其著作中指出了商標(biāo)國(guó)際化的六個(gè)步驟:①定義商標(biāo)識(shí)別;②選擇國(guó)家或地區(qū);③接近市場(chǎng);④選擇商標(biāo)組合架構(gòu);⑤選擇適合市場(chǎng)的產(chǎn)品;⑥構(gòu)建全球營(yíng)銷活動(dòng)。

另一些研究者從消費(fèi)者心理視角出發(fā),探討不同市場(chǎng)和不同文化環(huán)境中的消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)形象、商標(biāo)定位的認(rèn)知問題。 Hsich(2002)通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),盡管地理區(qū)域不同、市場(chǎng)特征不同,商標(biāo)利益是可以通過不同維度或?qū)哟蔚玫讲煌瑖?guó)家的消費(fèi)者認(rèn)同的。為此,全球營(yíng)銷管理者應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者不同層次的需求以及商標(biāo)利益維度制定溝通策略。從消費(fèi)者心理角度研究商標(biāo)國(guó)際化,不可避免地會(huì)涉及產(chǎn)品原產(chǎn)國(guó)或商標(biāo)國(guó)籍問題。消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)國(guó)的總體性認(rèn)知會(huì)影響其對(duì)該國(guó)產(chǎn)品或商標(biāo)的評(píng)價(jià)及其購買行為,這種影響被稱為原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)也稱為原產(chǎn)國(guó)光環(huán)效應(yīng),即消費(fèi)者會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的來源地推斷產(chǎn)品屬性。光環(huán)效應(yīng)還通過間接的產(chǎn)品屬性評(píng)價(jià)來影響消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的態(tài)度,形成“來源地形象一產(chǎn)品屬性信念一商標(biāo)購買態(tài)度”關(guān)系模式。
國(guó)內(nèi)學(xué)者主要是基于中國(guó)還處于商標(biāo)國(guó)際化初級(jí)階段的研究,更多帶有后發(fā)國(guó)家或后發(fā)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)創(chuàng)建商標(biāo)資產(chǎn)的特點(diǎn)。如毛蘊(yùn)詩(2004)通過格蘭仕案例研究,指出我國(guó)企業(yè)可以少花投資,引進(jìn)和集成國(guó)際知名企業(yè)的設(shè)備和技術(shù)等優(yōu)勢(shì)資源,通過這種“高級(jí)EM"方式,走低成本、高效率的商標(biāo)國(guó)際化發(fā)展之路;王海忠、趙平(2004)通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),目前國(guó)產(chǎn)商標(biāo)的總體形象是負(fù)面的,與發(fā)達(dá)國(guó)家商標(biāo)相比處于弱勢(shì)地位,但某些產(chǎn)品類別的商標(biāo)已顯示出相對(duì)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)應(yīng)以商標(biāo)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)為切入點(diǎn)提升國(guó)產(chǎn)商標(biāo)形象同時(shí)應(yīng)極力在國(guó)際市場(chǎng)上規(guī)避我國(guó)商標(biāo)的負(fù)面形象;張維迎(2002)以海爾為例,認(rèn)為在際市場(chǎng)上,中國(guó)企業(yè)在成本方面有相對(duì)優(yōu)勢(shì),而在商標(biāo)方面具有相對(duì)劣勢(shì),中國(guó)企業(yè)建立自己的成本優(yōu)勢(shì)相對(duì)容易,建立自己的商標(biāo)優(yōu)勢(shì)相對(duì)困難,因此中國(guó)企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)國(guó)際化首先必須通過貼牌方式獲得足夠的資金,再通過兼并國(guó)外的商標(biāo)企業(yè)或者內(nèi)置商標(biāo)的策略實(shí)現(xiàn)國(guó)際化。

標(biāo)簽：延安景德鎮(zhèn) 怒江玉樹襄陽荊門張家口西安

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