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商標激活

商標激活( Brand revitalization)是在商標老化的基礎上提出來的。凱勒認為,商標老化實質是商標資產的流失或貶值,商標老化是商標長期管理中需要解決的問題。Lchu認為,商標開始被消費者忽視,即表明它開始衰老。這種情況的出現不一定是因為產品質量差,可能只是與新產品相比,該商標的產品嘗起來、聽起來或看起來老舊而已,于是漸漸被消費者忘記了。但是,老商標不一定代表商標老化,如可口可樂(1886)、Lev’s(1849)、 Philips(1891)等商標,歷經百余年,仍然朝氣蓬勃,在消費者心目中依然年輕、時尚,其商標資產價值在全球商標資產中名列前茅。然而,一些其他的老商標似乎的確隨著時間的流逝而老化了,如“中華老字號”的衰頭頂馬聚源(帽子)、腳踩內聯升(鞋子)、身穿瑞蚨祥(衣服)、腰纏四大恒(銀票)”,曾經流行京城的順口溜,字里行間莫不洋溢著人們對老字號的鐘愛與自豪,也反映出老字號在人們生活中發揮了舉足輕重的作用。然而,這些老字號在內外環境變遷下,真正能夠與國際商標相提并論的還有幾個?那些曾經輝煌的老字號就這樣銷聲匿跡或者一蹶不振了嗎?2006年4月,商務部印發了《關于實施“振興中華字號工程”的通知》,開始在全國范圍內實施“振興老字號工程”,目的就在于面對老化的中華老字號,如何使它們在新形勢下重新煥發光彩。商標激活正是應對在長期商標管理中商標老化問題的良策。

商標激活這一詞匯最早由Bery(1988)年提出,其后 Aaker、凱勒、Lchu等學者和專家從不同角度對商標激活進行了不同程度的研究。國內學者何佳訊認為,對商標激活原理的研究主要是從兩個角度:基于認知心理學和基于社會心理學視角。基于認知心理學代表人物為凱勒,該角度主要是從消費者的認知心理入手,提出通過一系列的營銷活動,提高商標意識,重塑商標形象,最終達到重建商標資產的目的。凱勒認為商標激活是商標長期管理的個重要措施。凱勒提出商標激活的依據同樣是來自CBBE,基于顧客視角的商標資產模型,因此,商標激活主要包括兩個方面,一是更新陳舊的商標資產的來源,二是創建新的商標資產的來源,具體的商標激活策略如圖102所示。基于社會心理學視角的理論主要由Brown、 Kozinet和 Sherry Jr(2003)提出,該理論主要從商標本身的意義、內涵、本質等方面出發,認為通過商標故事、商標社群、懷舊性的廣告等手段和方法喚醒消費者對該商標的社會心理聯結,最終達到建立或恢復消費者與商標親密關系的目的。它強調商標意義的復活其機理是喚醒消費者的懷舊情結。商標激活可以充分利用消費者的懷舊偏好,通過相似的號或者是包裝,喚起消費者對以往美好時光的回憶。這一理論認為,基于懷舊情結的商標激活應包含四個方面的概念框架,即商標故事( Brand Story)、理想化的商標社群( IdealizedBrand Community)、商標精髓( Brand essence)和商標悖論( Brand paradox)。商標故事是指關于商標的象征性故事,是有關商標歷史、意義、精神等的描述,通過商標故事在消費者之間的流傳,達到激活商標的作用;理想化的商標社群在于使商標社群的成員在某些意識上具有共同性,利用社群成員與商標之間的強烈共性關系,以喚起消費者對商標的熱愛;商標精髓又被稱作商標DNA,它是商標獨特性的主要構成因素,它與真實性高度相關,商標管理者既可以通過宣傳原來的商標精髓,也可以通過創新商標精髓來激活商標;商標悖論主要是指雖然新技術不斷進步、新環境不變改變,但消費者卻向往回歸簡單、輕松的時代。因此,商標的保留老元素與注入新元素之間出現了矛盾。

小編認為基于顧客的商標資產提升和維系從長期而言,應對商標老化的策略主要是基于Keller的商標激活策略,而用社會心理學視角的四個維度加以輔助。

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