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商標資產的評估方法的發展建立在對商標資產概念理解的演變基礎上。商標資產的概念迄今尚未形成統一的定義,從而導致商標資產評估方法也難以統一。廣告公司、市場研究公司、商標資產評估專業機構等各自的評估方法源于對商標資產的不同理解,即存在不同的概念模型。盧泰宏(2002)分析了構成4類評估方法的3種要素組合:財務要素、市場要素和消費者要素,比較歸納了國際上商標資產評估的代表性解決路線和方法,主要包括兩種國際上最有影響的方法和四種基于消費者關系的評估模型。于春玲和趙平(2003)將現有的商標資產/權益測量方法分為兩大類:商標資產財務價值評估( Brand valuation)和商標權益測評( Brand evaluation/ Measurement)。本書參考了有關學者(凱勒,2006;萬后芬和周建設2006;王海忠,2006;姚作為,2007;周志民,2008;沈鋮、劉曉峰,2009)的成果,將主要的評估模型和方法歸納如下。
(一)學院派評估模型與方法
從現有的文獻來看,學者們所提出的商標資產測量模型主要以CBEE測量模型為主,在其他角度的測量模型的進展不大。而以 Aaker(1991,1995)與凱勒(1993)的模型為基礎的CBBE測量模型,經過多位學者的不懈努力,其維度結構與測量量表均日趨成熟,也建立起一套比較有效的測量方法與研究程序,并開始影響工業行業與服務業的商標資產研究。在現有典型的研究模型中,除了 Aaker(1991)的經典四維度結構與凱勒(1993)的商標知識結構之外,Yo0和 Donthu(1997)的三維結構、 Martin和 Brown(1990)的五維結構、Park和 Srinivasan1994)的基于屬性的結構均具有一定的代表性,并已得到實證研究的支持。表9-3列舉了現有的典型測量模型。其中,商標知名度、感知質量、商標聯想、商標形象、商標忠誠、市場份額、溢價與股票價格是學者們較常用的商標資產測量指標(姚作為,2007)。

1.商標資產十要素模型
David Aaker(1991)在商標資產五星模型的基礎上,進一步(1996)提出,可以從五個方面衡量商標資產:忠誠度、認知質量或領導能力、商標聯想或差異化、商標認知與市場行為,并提出了這五個方面的十項具體評估指標。①商標忠誠度評估,有兩個指標:價格效應;滿意度或忠誠度。②感知質量或領導商標評估,有兩個指標:感知質量;商標領導或普及度。③商標聯想或差異化評估,有三個指標:感覺中的價值;商標個性;公司組織聯想④知名度評估,有一個指標:商標知名度。⑤市場行為評估,有兩個指標:市場份額;市場價格和分銷區域。這個五個方面的前四個部分與五星模型中的四個成分相吻合,第五個是反映市場業績的指標。這十個指標可以匯總成五大指標的分值,將商標資產從五個方面進行定量描述。
商標資本十要素( Brand Equity Ten)模型為商標資產評估提供了一個更全面、更詳細的思路。其評估因素以消費者為主,同時也加入了市場業績的要素。它既可以用于連續性研究,也可以用于專項研究。而且,所有指標都比較敏感,可以以此來預測商標資產的變化其不足之處在于,對于具體某一個行業商標資產研究,指標要作相應的調整,以便能適應該行業的特點。例如,食品行業的商標資產研究與高科技行業商標資產研究所選用的指標就可能有所不同。
2.商標資產金字塔模型
凱勒在前期商標知識框架的基礎上,發展了商標資產金字塔模型(2001),它包括商標識別、商標內涵、商標反應(顧客對商標營銷行為的反應)及商標關系(顧客與商標之間的關系四個方面,并認為這些維度之間是有順序、有層級的,構建商標資產不能忽略或跨越基礎階段而直接上升到高級階段,如圖9-9所示。其中,商標識別回答了“商標是誰”的問題,它是商標被消費者知曉的程度,也即商標的顯著性( Brand salience)。商標內涵回答了“商標是什么”的問題,理性的部分是商標性能( Brand performance),感性的部分是商標形象( BrandImagery)。商標反應回答了“消費者如何看商標”的問題,針對商標性能,消費者會形成一個商標評價( Brand judgment),而針對商標形象,消費者會形成商標感覺( Brand Feeling)。商標關系回答了“消費者與商標之間有什么”的問題,反映的是商標與消費者的共鳴程度( Brand resonance)。凱勒為每一個具體指標都設計了若干問題進行測量,這樣,不僅能夠使管理者全面了解商標資產的現狀,而且可以使他們清楚在商標資產形成的過程中每一步驟的成效如何。

3.Yoo和 Donthu的多維商標資產模型
Yoo和 Donthut(2001)根據 Aaker(1991,1996)、凱勒(1993)基于顧客的商標資產概念,構建了基于消費者的多維商標資產( Multidimensional consumer- Based Brand Equity稱MBE)模型。通過調查不同文化背景下的消費者,對三類產品共12個商標的評價,嘗試建立一個有著穩定的心理學基礎、可跨文化推廣的消費者商標資產模型。研究發現,商標資產由三個維度構成:商標忠誠度、感知質量、商標聯想/知名度;并確定了包含10個測項的測量量表。但其研究結果也顯示,感知質量和商標忠誠度、商標聯想/知名度和商標忠誠度之間均存在顯著關聯性,感知質量、商標聯想/知名度先影響商標忠誠度,進而經由商標忠誠度影響商標資產。商標忠誠度是一個更綜合性的概念,與商標資產更接近,是基于消費者的商標資產的框架中更高一級的維度。雖然他們沒有研究商標資產結構的內部關系,但研究結果為商標資產維度內部順序的確定提供了思路。效應層級模型提示,商標知名度和商標聯想先于感知質量,感知質量又先于商標忠誠。高的產品感知質量可能導致商標忠誠,因為品質是消費者滿意的基礎( Oliver,1999)。可見在采用這一模型時,需要檢驗證實是否存在這樣的順序,這也限制了這一模型的推廣使用。商標資產要素的先后順序是有效分配營銷資源的戰略性議題。
4. Elliott和 Percy的商標資產合成模型
Richard p. Elliott和 Larry Percy(2007)提出了商標資產合成模型,全面地展示了商標產的形成和作用機理。他們認為,商標資產最主要的組成部分是商標態度。商標態度是消費者關于商標的知識和評價,并由此而形成的商標信念及商標對消費者的重要性。品態度當中包括功能性批評態度和情感性商標態度。除了商標態度,商標資產內部還有商標知名度、情緒性聯想、商標忠誠度和財務價值等四個組成部分,其中商標忠誠度和財務價值既促進了商標資產的生成,同時又是商標資產的產出和結果,所以在圖9-10所示中用雙箭頭表示。
商標資產合成模型和凱勒的商標資產金字塔模型有相似之處,而其獨特之處在于強調了情緒性聯想在商標資產中的作用。

(二)實業界評估模型與方法
1.商標財產評估電通模型
商標財產評估( Brand asset valuator,BAV)電通模型,由揚?魯比廣告公司Young. Rubicam)提出,其前身是朗濤形象力模型( Landor Image Power)。該模型使用郵寄自填問卷,每三年進行一次消費者調查,覆蓋了19個國家450個全球性商標及24個國家的8000多個區域性商標。調查中由消費者用以下四方面指標對每一個商標的表現進行測量:①差異性( Differentiation):商標在市場上的獨特性及差異性程度;②相關性( Relevance):商標與消費者相關聯的程度,商標個性與消費者適合程度;③商標地位(Esteem):商標在消費者心目中受尊敬的程度、檔次、感知質量以及受歡迎程度;④商標認知度( Knowledge):衡量消費者對商標內涵及價值的認識和理解的深度。
在消費者測量結果的基礎上,該模型建立了兩個因子:①商標強度( Brand Strength),等于差異性與相關性的乘積;②商標高度( Brand stature),等于商標地位與商標認知度的乘積,并進而構成了商標力矩陣,可用于判別商標所處的發展階段,如圖9-11所示。

2. Interbrand集團評估法
英國的 Interbrand公司被公認是世界上最著名的商標資產測量公司。 Interbrand認為,與其他資產的價值一樣,商標的價值也應該是商標未來收益的折現。因此, Interbrand方法測量商標資產分為兩步,首先確定商標收益和現金流;其次,根據商標強度確定折現率依據 Interbrand方法,商標資產價值等于商標收益乘以商標強度,其基本公式為
V=PXS
式中:V為商標價值;P為商標帶來的凈利潤;S為商標強度。
(1)商標收益( Brand earning):反映商標近幾年的獲利能力。 Interbrand方法中商標收益的衡量方法非常復雜。商標收益的計算雖然可以從商標銷售額中減去商標的生產成本營銷成本、固定費用和工資、資本報酬以及稅收等,但是商標收益的計算還要考慮許多其他因素。首先,并非所有的收益或利潤都是來自于商標,可能有部分收益或利潤來自于非商標因素,例如分銷渠道因素。其次,商標收益不能用某單一年份的利潤來衡量,而應該用過去3年歷史利潤進行加權平均。
(2)商標強度( Brand Strength):決定了商標未來的現金流入的能力,最大值為20。 Interbrand先后提出了兩套計算商標強度的模式:7因子加權綜合法和4因子加權綜合法,均運用Interbrand設計的詳細問卷收集商標在各因子表現的得分。其中,商標強度7因子加杈綜合法為:市場領先度( Leadership);穩定性( Stability);市場特征(行業增長能力、進入障礙等)(Market);國際化能力( Internationality);發展趨勢(與消費者的相關性)( Trend);商標支持(Sup-port);法律保障( Protection)。4因子加權綜合法為:比重(同類產品中的市場占有率)( Heavy)廣度(市場分布)( Broad);深度(消費者忠誠度)(Iep);長度(產品延伸程度)(long)。其基本假定是,商標之所以有價值不全在于創造商標所付出了成本,也不全在于有商標產品較無商標產品可以獲得更高的溢價,而在于商標可以使其所有者在未來獲得較穩定的收益,見圖9-12。

3. Financial world方法
Financial world雜志每年度公布世界領導商標的商標資產測量報告,所使用的方法與Interbrand方法基本接近,主要不同之處是 Financial world更多地以專家意見來確定商標的財務收益等數據。①該方法強調商標的市場業績,首先從公司銷售額開始,基于專家對行業平均利潤率的估計,計算出公司的營業利潤。然后再從營業利潤中剔除與商標無關的利潤額,例如資本凈收益(根據專家意見估計出資本報酬率)和稅收,從而最終得出與商標相關的收益。②③根據 Interbrand的商標強度7因子模型估計商標強度系數,商標強度系數的范圍在6~20之間。③計算出 Financial world商標資產=純利潤×商標強度系數。

4.商標資產引擎模型
商標資產引擎( Brand Equity Engine)是國際市場研究集團( Research InternationalRⅠ)的商標資產研究專利技術。該模型認為:雖然商標資產的實現要依靠消費者購買行為,但購買行為的指標并不能揭示消費者心目中真正驅動商標資產的關鍵因素。商標資產歸根到底是由消費者對商標的看法,即商標的形象所決定的,見圖9-13。

該模型將商標形象因素分為兩類,一類是“硬性”屬性,即對商標有形的或功能性屬性的認知;另一類屬性是“軟性”屬性,反映商標的情感利益。商標資產引擎建立了一套標準化的問卷,通過專門的統計軟件程序,可以得到所調查的每一個商標其商標資產的標準化得分。得出商標在親和力( Affinity)和利益能力( Performance)這兩項指標的標準化得分,并進一步分解為各子項的得分,從而可以了解每項因素對商標資產總得分的貢獻,以及哪些因素對商標資產的貢獻最大,哪些因素是真正驅動商標資產的因素。
RI這項技術著眼于從商標形象的角度來評估商標資產,從而進一步擺脫了傳統的認知—回憶模型,有助于去發現商標資產的真正驅動因素。它既可以用于連續性研究,也可以用于專項研究。不足之處是,測量問卷要針對具體行業商標作相應調整。
對于如何看待商標資產評估所發展出來的各種方法和研究成果,凱勒教授(2006)忠告商標資產內涵豐富,如果僅用一種方法(評估),那么無論實施得多么圓滿,都有可能遺漏商標資產的某些重要方面。他引用 Randy scruggs關于觀察商標資產如同觀察一支鉛筆的類比,認為從不同的角度觀察鉛筆,“你會弄清這個東西是多維的,而且是有形狀的”。測量鉛筆(商標資產)的體積,有可能對其大小有所了解,但無法確定這支鉛筆是否好用,或者握在手中是否舒服。事實上,任何事物都具有多面性,困難的是我們如何才能認識到全部,這值得每一位人土思考。

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商標資產評估模型與方法