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商標資產的法律保護

法律保護是商標資產的重要途徑,法律的權威性、強制性和外部性是不可比擬的,因此,當商標資產受到侵犯時,必須采取堅決的法律手段加以保護。對于商標資產的法律保護則主要從商標保護和商標元素保護兩個方面進行。在企業經營實踐中,商標名稱(標志)保護與商標名稱(標志或組合)保護通常是同時進行的,兩者具有可分割性。但在法律保護過程中,商標名稱和標志與商標保護的法律依據有一定的差異。
1.商標保護
商標的特征使它成為企業商標保護的重要合法手段,這些特征包括以下內容。①專有性。即只能由商標所有人獨自行使其商標權利,未經許可,其他人不得擅自使用,否則以違法論處。②權威性。它是由國家專門機構授予的,具有較高的權威性,受法律的嚴密保護。③地域性。即只有在申請成功注冊國產生效力,受該國法律保護,但在別的國家卻沒有受保護的權利。④時效性。商標有效期一般為10~15年,到期后可進行續展順延相應期限。具體而言,對商標的商標保護必須從商標搶注(商標搶注)及假冒偽劣產品的商標侵權進行。商標搶注主要指一些具有市場影響力的商標如中華老字號在他國被搶注商標的行為,假冒偽劣產品的商標侵權可能更多發生在國內,但有時也可能發生在國外。商標搶注的目的主要有:以變賣商標為目的的搶注,從而向商標原創者要挾來獲取利潤,如麥當勞花了800萬美元買回網絡域名;以阻止企業進入市場為目的的搶注行為,如西門子對海信英文名稱的搶注,使海信在歐盟市場無法使用原有商標與西門子競爭;以商標經營為目的的搶注行為等。無論哪一種形式的搶注,對原有商標形象及商標資產都會產生不良影響,嚴重者損害了商標形象甚至商標資產,使企業無法在目標市場上經營,商標無法在目標市場上生存和發展。而一些假冒偽劣產品利用著名商標來銷售自己的產品,從中牟取暴利,但直接損害了商標的利益。假茅臺、假“紫砂”煲、假“花花公子”等,這些假冒偽劣產品數不勝數。如果不進行法律保護,任其橫行,對商標可能帶來毀滅性的傷害。具體而言,則必須拿起法律武器保護自己。其中,最主要的是防患于未然,在商標注冊保護方面做到以下幾點。

(1)提前注冊、及時續展。即必須首先將有市場發展前景商品商標及時注冊,使之成為受法律保護的商標,并積極預防他人搶注;另外還必須注意商標的時效性。我國商標法規定的有效期是10年,一旦超岀法律規定的時限,就不再受法律保護,因此必須及時對商標進行續展。我國商標法規定,注冊商標有效期滿后需要繼續使用的,應當在期滿前的6個月內申請續展注冊。在此期間未能提出申請的,還有6個月的寬展期。寬展期內仍未提出申請的期滿后商標局將予以注銷。商標局對商標續展注冊申請審查后,核發商標續展證明,不再另發商標注冊證,原商標注冊證與商標續展證明一起使用。
(2)實施全方位注冊。這里是要求企業在進行商標注冊時,必須注重縱向注冊和橫向注冊、國內注冊和國際注冊、傳統注冊和網上注冊相結合的方式,以有效防止其他企業模仿或抄襲。對于國外注冊,則要堅持地域上輻射原則,既不能僅僅在某一個國家或地區注冊,還要堅持同時在很多國家和地區注冊。
(3)申請原產地保護。申請原產地保護可以主要對具有原產地標志的商標或商標進行保護,即便被侵權也可以獲得勝利,因為原產地往往是獨一無二的,如具有明顯地域特征的商標如中國四川五糧液、貴州茅臺等申請原產地保護對其商標的保護作用更有效更強。
2.商標元素保護
商標元素主要包括如商標名稱、商標標志、商標符號、商標形象代表、商標口號、廣告詞(曲)、包裝等,這些商標元素都是商標所特有的,它們對商標形象的形成具有非常重要的意義,是構成商標形象的重要組成部分,更是商標資產的重要組成部分。對這些商標元素的保護就是對商標資產的保護,并且只有這些獨有的商標元素能夠得到有效保護,才能最終保有商標資產直至掃清提升商標資產的障礙。而如果不對這些商標元素進行保護,那么侵權者以低廉的成本和價格,相同或近似的“商標”進入市場,輕而易舉地就會搶占本該屬于真正牌的市場份額;與此同時,侵權者還會以其質低價低的做法破壞商標的良好形象。因此,必須對商標元素進行保護。按照《中華人民共和國著作權法》的有關條款,凡是具有獨創性的文字、圖片及影視作品,都應納入保護的范疇。企業在塑造商標形象過程中,包括在媒體上使用的一些廣告詞或廣告曲甚至所選擇的商標代言人等都是商標形象的代表,必須都受到應有的保護,利用法律手段禁止其他的侵犯。在采取的具體措施方面可借鑒一些著名企業的做法,即成立專門的機構管理商標元素相關知識產權,追蹤同行對手,監控市場。一旦發現有侵權行為,及時采取法律手段予以制止。

這里對商標名稱的法律保護進行介紹。在實踐中,如果商標名稱與商標名稱合二為一,商標名稱和商標標志的保護是相對簡單的,即可以通過商標法來達到對商標名稱加以有效保護的目的。如“柯達”、“GE"商標名稱與商標名稱是統一的,這樣,通過對商標名稱的保護就可以達到將商標名稱和商標名稱一起保護的目的。但還有一些情況,如商標名稱與商標名稱不致,此時商標法只對商標名稱加以保護,而商標名稱則必須通過其他途徑來加以保護,如寶潔公司的眾多商標、聯合利華的眾多商標等就是這樣做的。具體而言,必須采取以下措施。
(1)主動和事前保護。企業的商標名稱和標志要想取得有效保護,必須進行主動和事前保護,最重要的一條途徑就是實現商標名稱向商標名稱的過渡。即將商標名稱特別是著名的商標名稱轉換為具有法律意義的商標名稱和標志,這樣才能有效保護商標名稱。
(2)事中和事后保護。根據《中華人民共和國反不正當競爭法》和《中華人民共和國著作權法》等規定,企業可以從法律角度尋求對其具有資產性的名稱等進行合理的保護。通過密切留意市場動向,對于侵犯本企業商標名稱等行為利用法律手段進行保護。

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