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中國企業商標國際化現狀

盡管中國經濟在改革開放以來經濟實現了高速增長,并且在以發達國家為首的全球經濟危機到來的情況下,成為全球經濟中一枝獨秀的經濟增長國家,但是,在面臨商標競爭的時代,不得不承認,中國能夠被稱之為國際商標的產品或企業仍然屈指可數。除了如海爾聯想等知名商標,其他更多的中國商標仍與國際知名商標相距甚遠。小編總結各方的觀點認為目前中國企業商標國際化有如下特點。
1.國際商標較少
當前,世界主流市場已被著名商標瓜分:不足3%的知名商標占有40%的市場份額,銷售額超過50%,個別行業甚至超過90%。在2006年《商業周刊》評出的世界最有價值的商標中,前20位的商標價值達到5870.28億美元,超過了許多國家的國內生產總值。越來越多的國家和企業已經認識到,只有商標大國才具有貿易強國的地位;商標之爭已經成為價值克爭的核心體現。而我國在參與國際經濟的過程中,更多以國際貿易的方式參與,再具體而言,更多的是以國際貿易方式的貼牌生產方式參與,因此,絕大多數企業都無法體現自己的商標產品或服務。世界商標實驗室2008年公布的世界商標500強中,中國內地商標僅有15個進入,包括如中國移動、海爾、聯想、中國銀行、中國石油、招商銀行等企業,其中中國移動排名第63位、中國中央電視臺排名第65位,其余如海爾、聯想等排名100名以后,而清華同方排名至第498位。這意味著盡管中國商標在著名商標的評比中有一定的數量,但一方面,這15個國際化商標排名較靠后,另一方面,所占比重較小,即在世界500強中僅占了3%的份額。由此,可以得出結論,對于中國這樣一個生產大國、貿易大國而言,國際商標數量還不能與之相匹配,中國仍然是商標小國。
2.商標國際化能力弱
我國企業的商標國際化能力弱可以體現在商標管理能力落后、商標成長能力較差、商標影響力弱等方面。中國企業在市場營銷方面往往更多追求的是以低價競爭戰略取勝的方法,一些企業只關注眼前利益,缺乏長遠的商標規劃,更無法適應國際市場的環境,當然,商標管理經驗及商標管理有效理論支持的缺乏也是中國企業商標管理能力落后,商標國際化能力弱的原因。另外,商標的國際化需要全方位、大量的資金投入,同發達國家的企業相比,我國企業在商標建設中承受前期大量成本投入的能力較低,影響了企業商標核心價值發展的長期性,表現了商標成長能力差。從商標影響力方面看,雖然中國已成為世界貿易大國和出口大國,但中國出口企業擁有自主商標的不到20%,自主商標出口占全國出口總額比重低于10%,中國商標的國際化影響力弱。

3.商標的國際美譽度和忠誠度缺乏
商標美譽度往往是市場商標力的表現,在國際市場上,商標的國際美譽度表現為國際目標市場的消費者對該商標產生的好感和信任程度,它是商標形象的重要組成部分;商標的國際忠誠度則表現為在國際市場上通過產品的品質、知名度、商標聯想等使目標市場上的消費者能夠產生商標忠誠。有國外研究表明,商標美譽度每上升1%,將為企業拉動約0.32%的銷售量。根據 Keller等的觀點,商標忠誠則更是商標資產形成的終極法寶。而在國際市場上,中國商標實際情況則是很多消費者在提到中國商品時,所產生的商標聯想往往是低質量、低價格、低檔次、低技術含量。很多國家的消費者把中國商品往往等同于“質次價低”,甚至等同于“地攤貨”,這種商標聯想無疑無法提升商標的美譽度和忠誠度。
4.商標信任危機導致商標國際化進一步受阻
近年來,產品危機事件顆發,包括國際知名商標的信任危機都對商標的發展產生影響。中國商標本身在世界市場上就缺乏美譽度,再加上頻繁發生的商標危機事件會使中國商標國際化進一步受到阻礙。自2008年的“三鹿”奶粉事件后,人們對商標信任危機的關注程度進一步提高,繼三鹿奶粉事件后,2009年“王老吉”涼茶事件、“農夫山泉”工業用水事件、“五糧液”遭中國證監會立案調查事件等中國商標信任危機層出不窮。不可否認,目前的洋商標在中國的信任危機也逐漸得到曝光,如“豐田”汽車召回、“SK-Ⅱ”化妝品不合格、“谷歌”遭查等,這固然會對其造成一定的影響,但對比看來,中國商標受到的影響似乎更大。

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