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商標識別的定義

2004年,劉翔代言白沙商標,受到大家的非議:一個形象頗佳的奧運冠軍怎么能為香煙商標做代言人?另一個體育巨星姚明則頻頻在一些公益廣告中出現,大大提升了個人商標形象。二者對比表明,商標應該“有所為有所不為”,但究竟哪些能“為”,哪些不能“為”呢?換言之,商標的邊界在哪里?要回答這個問題,企業必須弄清楚自己商標的本質意味著什么。不知道商標意味著什么,企業將面臨一系列頭痛的商標傳播問題:商標能贊助這樣或那樣的活動或體育賽事嗎?廣告這樣做對商標有幫助嗎?代言人找誰更合適?商標能夠延伸到哪些產品類別當中去?商標傳播風格應當如何在保持商標本質的前提下順時而變?商標如何在地區和國際擴張中保持統一的形象?等等。其實,早在1986年,法國商標權威學者卡普菲勒( Kapferer)教授就提出過一個重要的概念—商標識別( Brand Identity),很好地回答了這些問題。
根據著名的《韋氏大詞典》的解釋,“ Identity”一詞有同一性、個性、一致性、恒等式等意思“ Brand Identity”當中的“ Identity”取“個性”之意,表示商標是獨一無二的。在中國,有人把Brand Identity譯作“商標特性”、“商標特征”、“商標認同”、“商標身份”,不過最常見的還是譯成“商標識別”。小編也使用商標識別的用法,因為:(1)企業識別系統(ClS)的概念已在中國流行多年,其中的 Identity也譯為“識別”;(2)“商標識別”的譯法已在我國廣告界和商標咨詢界廣泛使用:(3)“識別”的主體是受眾,強調了受眾導向的商標規劃理念;(4)受眾對商標的識別內容包括外在和內在的,而商標規劃時也需要考慮內在和外在兩個方面。

有很多學者和專家給出了商標識別的定義:卡普菲勒在《新戰略商標管理》一書中指出,商標識別屬商標設計者的業務范疇,目的是確定商標的意義、目的和形象,商標形象是這一設計過程的直接結果。在向消費者傳播之前,管理者必須知道商標意味著什么①;大衛?阿克和愛里克?喬瑟米賽勒在《商標領導》( Brand Leadership)一書中認為,商標識別是商標戰略制定者希望建立或保持的能引起人們對商標美好印象的聯想物③。這些聯想物表明了商標是什么,也暗示著企業成員對消費者的某種承諾。商標識別的努力方向是要幫助商標建立與消費者的關系;我國著名商標專家翁向東在《本土商標戰略》一書中提出,商標識別是指對產品、企業、人、符號等營銷傳播活動具體如何體現商標核心價值進行界定從而形成了區別競爭者的商標聯想③。商標識別體現商標戰略管理者期望發展的商標聯想及商標代表的方向,界定了商標要如何進行調整與提升;國際著名的BBDO和DDB廣告公司利用六個問題來定義商標識別的本質:(1)商標的價值是什么?(2)商標的個性是什么?(3)商標的長期目標和最終目標是什么?(4)商標的一貫性如何?(5)商標的基本實際情況如何6)商標的辨識符號是什么?可以看出,不同學者和專家對商標識別的理解有一定差異如卡普菲勒強調商標的意義、目的和形象,阿克強調能引起人們對商標美好印象的聯想物翁向東強調區別競爭者的商標聯想,BBDO和DDB則強調內在價值和外在符號的結合。幾個定義同樣都提到了商標識別概念的關鍵點:(1)商標識別是商標管理者所做的設計規劃工作,而不是消費者對商標的實際印象;(2)商標識別包括內在的商標核心價值和外在的商標聯想物;(3)建立商標識別的目的是希望讓消費者對商標產生認同。綜合以上各專家觀點以及結合 Identity本身的含義,小編給出商標識別的定義:商標識別是商標戰略制定者對商標核心價值及相應聯想物的規劃設計,目的是希望讓消費者對商標產生豐富、獨特、正面的聯想,從而形成良好的關系。

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