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七匹狼的商標管理

七匹狼原來是福建的一個地區性服裝商標。從上世紀90年代開始生產七匹狼男裝茄克到今天,生產家喻戶曉的七匹狼男性品牌系列產品一一服裝、香煙、啤酒、皮具、茶葉、白酒,七匹狼集團走過了14年的歷程。
從1997年起,七匹狼集團導入720°商標管理系統,不斷地為七匹狼品牌運作提供支持,即對七匹狼進行了詳盡細致的720°商標診斷,分別從360°商標內涵圈和360°商標外延圈著手進行。通過對發展過程的考察以及與經銷商和消費者互動溝通,發現通過十年的品牌運作,創造了一個具有較高的商標認知度和較多品牌認同的純粹男性品牌,這正是七匹狼獨特的品牌文化和個性的根基所在。然而也發現:正如許多民營企業一樣,七匹狼公司雖然運作品牌的意識很強,也為品牌的商標保值、規范運作、多元化推動等打下了堅實的基礎,但是在具體運營中專業水平還較低,缺乏完善系統的整合規劃,意識上存在一定的偏頗和誤區,因此造成品牌與消費者的溝通存在相當大的阻礙因素,品牌個性不強,品牌凝聚力不足。
對于七匹狼的商標管理,他們的解決方案是,必須全面提升七匹狼的個性。品牌個性本質上是品牌的人性化,因此七匹狼的個性化之路,只能以“狼”為品牌形象的主體,并把品牌人格化。七匹狼個性的提升遵循:(1)以“狼”為品牌形象主體,作為其個性的表達語言;(2)深化形象認知,提升“狼”的男性世界文化,溝通品牌個性。而對七匹狼的品牌形象的規劃是:“狼的智慧——無止境的生命哲學”,代表著團隊、挑戰、個性、執著、忍酎、時尚、成熟、忠誠,并以此擎起男士族群的精神旗幟,以勇猛精進、頑強拼搏、笑看滄桑的男士精神感召戚功和正在走向成功的男性:擁抱光榮、完成自我、成就自我、展現自我。
至此,七匹狼找到了一條塑造形象差異的、具有真正生命的途徑—創造了品牌的性格而非特征;進而把七匹狼的標識、形象、個性等形成了一個統一的整體,為獲得特殊文化品格和精神氣質的七匹狼提供了一個發展品牌識別和品牌傳播、完成營銷規劃的有力工具。

首先,品牌性格的提升,使七匹狼能對商標進行全面的梳理與整合,提出“ JUST FORMAN"的理念。公司提供的是至情至酷的男士用品,而公司品牌則是一個純粹的男性品牌,將七匹狼涉及的服裝、香煙、酒類等產業依托在“男性文化”之上,重新打造個性鮮明的“男士精神”品牌,最終取得中國男性群體時尚消費生活的代言人地位。
其次,探求市場區隔,創造品牌機會。根據80/20法則和七匹狼十年來在中高端市場打拼中與消費者結下的關系,決定了七匹狼的品牌運作和市場運作,必須保持品牌的中高檔形象—一這是七匹狼的市場利基,所以七匹狼把目標消費者牢牢地鎖定在私營企業主、政府官員,公司職員等20-50歲的社會主流消費群體。他們購買的是:成熟、熱情、個性、品位、男子漢氣概;同時,他們也是忠誠、穩定的品牌消費群體。
最后,重新闡述商標名稱和標識。因為有了性格,七匹狼商標標識不僅有助于品牌的識別,同時可以聚焦準確的市場定位和深厚的品牌文化。七匹狼標志圖是一頭向前奔跑的彪狼它整體呈流線型,充滿動感與沖擊力,給人勇往直前的感覺,象征著企業不斷開拓的進取精神這款金黃色的奔狼型設計已成了七匹狼的“代言人”。七匹狼的“七”是一個吉祥數字,既代表個由奮斗產生的團隊,又蘊舍創業者的美好愿望:“ SEPTWOLVES”是英文“七”和“狼”的組合,寓意一個團結的整體。

七匹狼由于涉及的產品領域較廣,旗下有多種不同類型的產品,為達到更佳更精妙的溝通效果,就必須對各類產品進行開發和定位,規劃不同產品的屬性特征使之相互區隔,又互為統,共同融入于七匹狼的商標個性之中,最終豐富七匹狼的品牌個性。七匹狼品牌個性和文化的這種無限延展和精細規劃,是其品牌延伸(屬于間斷延伸)能夠成功的關鍵所在。在七匹狼的品牌系統下每一項產品與服務的推出,不斷充分利用品牌資源,又幫助發展和豐富了品牌意義,主力產品和延伸產品因關聯性而彼此獲益。它加強了品牌的整體商品力,提供給了目標消費者更完整的選擇。這樣,七匹狼的品牌從多個角度建立起來。
七匹狼根植于“狼文化”的概念,演繹形成獨有的“倡導男士族群新文化”的七匹狼品牌個性,折射出現代男性在紛紜復雜的社會環境和強大的竟爭壓力下激流勇進、堅韌不拔、積極挑戰人生、奮斗永無止境的進取精神和成功形象,從而引起男性消費者深層次的共鳴與追求,為七匹狼的發展打下了堅實的品牌基礎。憑借著成功的品牌推廣,七匹狼在各事業領域尤其是男裝領域的成功發展,使其品牌價值迅速增長。作為全國休閑服裝行業龍頭,隨著企業做大、品牌打響,成為享譽四方的知名商標,七匹狼有著其必然之道。這個“道”即是植根于地方文化、形成于市場竟爭、融匯了先進經驗的品牌經營之道。而強烈的品牌意識和成功的品牌經營,必將使七匹狼以新的姿態,接受新的挑戰,也將在新的一輪竟爭中創造出新的業績。

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