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商標識別模型的結構

大衛?阿克認為商標識別模型應當包括三層:核心層為商標精髓( Brand Essence),中間層為商標核心識別( BrandCore Identity),外層為商標延伸識別( Brand extended identi-y)(見圖3-3)。

(一)商標精髓
商標精髓是商標的核心價值,是對商標內涵的提煉和概括。它反映的是商標存在的意義因此,實際操作中通常用“碑文法”來進行提煉。這種方法假設某個商標像人一樣地“去世”了我們需要在它的“墓碑”上寫上悼念的碑文。碑文的內容通常反映了商標在消費者心智中不可取代的位置。比如,沃爾沃的碑文可能是“我們深切懷念沃爾沃是因為它是世界上最安全的車”,亞馬遜的碑文可能是“我們深切懷念亞馬遜網站是因為它為我們精挑細選了價廉物美的商品”。如果一個商標的碑文似乎沒什么可寫的,說明該商標的精髓對消費者并沒有差異化的影響力和感召力。可以說,這樣的商標非常失敗,因為在消費者心中它沒有存在的必要,更談不上發展的潛力。
商標精髓必須具備兩個特征:與消費者共鳴和決定企業的價值取向。為了做到與消費者共鳴,商標精髓必須提出能夠滿足消費者需求的價值,包括功能性價值、情感性價值、社交性價值和財務性價值。比如,伊卡璐洗發水的“天然芳香”就是功能性價值,星巴克“休閑的第空間”就是情感性價值,萬寶龍的“奢華與尊貴”就是社交性價值,沃爾瑪的“天天平價”就是財務性價值。不過,產品功能性和財務性價值東縛了商標的延伸,為了使得商標能夠跨越多個產品類別,更多的商標建立了以情感性和社交性價值為主導的商標精髓。例如,由于維珍的商標核心價值是“反傳統”,所以它的商標延伸到了航空、唱片、可樂、手機、鐵路、婚紗等多個風馬牛不相及的行業。如果一味地強化維珍航空快樂的旅行,那延伸的邊界將非常有限。商標精髓還應當能夠對員工進行價值觀的激勵,如迪士尼樂園的商標精髓是“快樂”,員工們在為游客提供快樂體驗的同時,自己也感受到了工作的快樂;美特斯?邦威運動服飾的商標精髓是“不尋常”,這不僅是讓消費者感覺到商標的與眾不同,也是要讓員工發揮自己的主觀能動性,創新思維。
商標精髓不同于廣告口號。如果用一句廣告口號來替代商標精髓,那是本末倒置,這是因為:(1)廣告口號主要用來與外部的消費者進行溝通,反映的是商標定位,而商標精髓中的一個功能是引導和激勵企業內部員工,反映的是商標識別的核心內容。例如,耐克的廣告口號是想做就做”,而其商標精髓是“超越”;(2)廣告口號必須配合一段時期的商標傳播目標,因此是暫的,而商標精髓在相當長一段時間內是不會改變的,除非遇到了什么變故。例如,近百年來,可口可樂的廣告語換了幾十個,但其商標精髓仍然是“激情、活力”;(3)廣告口號可能局限在一定的區域和產品類別,而商標精髓則能跨越區域和產品類別的限制。

(二)商標核心識別
商標核心識別是商標需要在消費者心智中留下的最深的幾點印象,是對商標精髓的擴展和具體化。商標精髓通常比較抽象,不利于直接傳播,因此有必要規劃更多的識別要素,而商標精髓是核心識別各要素之間的粘合劑和中軸。商標核心識別應包括確保商標獨特和有價值的元素。有時,一些廣告口號可能反映出了部分商標核心識別,例如“我們是第二,所以我們更努力”反映出安飛土(Avs)租車行努力為顧客提供最佳服務的決心,“精于心簡于形”反映出飛利浦通過掌握尖端科技,將最簡單易用的人性化產品帶給用戶;有時廣告口號并不能反映出商標核心識別,如“不一樣的公司,不一樣的汽車”并不能清晰地體現土星汽車的獨特之處。要想提煉商標核心識別,至少必須回答四個問題:(1)商標的靈魂是什么?(2)驅動商標的基本信念和價值觀是什么?(3)商標背后的組織的競爭力是什么?(4)商標背后的組織的價值觀和文化是什么?由于商標核心識別是對商標精髓的直接演繹,因此在很長一段時間內也不會改變些商標核心識別的例子如米其林一為了解輪胎的駕駛者準備的技術先進的輪胎:土星汽車—世界一流的品質,尊重顧客,以朋友的方式對待顧客;麥當勞—清潔、快速、友善、兒童樂園;象牙香皂—百分百的純正和會漂浮的香皂。
(三)商標延伸識別
商標延伸識別是除商標核心識別之外的識別,是使商標識別細化和完整化的元素。它包括那些使商標核心價值更豐滿、更有光彩和更具說服力的訴求點,以及企業在不同時期、不同場合上變換運用的傳播主題。通過延伸識別,消費者更能清晰地知道商標的內涵及其支撐,而且商標的一些符號也促進了消費者的記憶和對核心識別的理解。比如,潘婷的核心識別是能讓頭發健康亮澤的洗發、護發、美發產品,其延伸識別是“含有維他命原B5”的技術支持、瑞土維他命研究機構的權威認證、擁有一襲亮澤長發的年輕女性作為代言人、女性化的商標命名和標志設計等等。由于并非直接反映商標精髓,所以延伸識別改變的可能性比核心識別要大例如,廣告的口號、商標延伸的產品類別、商標個性、商標標志、代言人等等都很可能改變,但商標的精髓不宜隨意改變,延伸識別的改變目的也是為了在新的市場形勢下更好地傳遞出商標的精髓。

維珍的商標識別結構
下面以英國著名商標維珍( virgin)為例來描述商標識別結構
1.商標精髓
反傳統
2.核心識別
創新:為顧客提供最富創意的附加值服務價值,為顧客提供物超所值的服務自由,鼓酚員工和顧客不受權威與偏見的束博情趣,鼓勵員工和顧客發現快樂。
3.延伸識別
(1)挑戰者:以富有創意和情趣的服務來挑戰官僚作風的老牌公司
(2)個性;
①無拘無束,自由自在
②詼諧幽默,超乎人的想象
③不斷違反常規的激進主義,富有冒險精神
④能力卓越,實力非凡
(3)符號
①創始人理查德?布朗遜( Richard branson)及不同尋常的作風
②風格獨特的手寫字體的維珍商標

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商標識別模型的結構