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麥肯?光明是1991年底由美國麥肯世界集團( MCCANN- ERICKSON WORLDWIDE)與《光明日報》社合資組建的專業廣告公司。公司一貫秉承“善詮涵意,巧傳真實( TRUTHWELL TOLD)”的服務宗旨得到了客戶的認同和市場的認可。自1995年至今,營業額連續數年全國排名第二。
商標印記( Brand Footprint)是麥肯?光明開發的一個商標識別工具,用以定義商標的真正內涵,以利于營銷人員有效管理并建立商標。商標印記是對某一商標的意義及其個性的宣言。更精確地說,商標印記必須能夠:(1)包括該商標的三個主要意義;(2)反映這三個意義的三個重要個性特征。所謂商標意義,是指一個商標在消費者心目中產生的印象。商標意義由個層面組成:首先是基本層面,是商標與過去的聯系,也可以說是商標與產品之間的聯系;其次是情感層面,是描述商標與消費者之間情感聯系的層面;再次是方向性的層面,是關系到商標將來發展的層面,即商標管理者的意向。
發展“商標印記”的過程有五個步驟：
1.發現該商標的現有聯想意義
這是對現有商標而言,新商標不需要做這一步。找到消費者對該商標聯想的方法有消費者投射法(例如:圖像歸類法、商標聯想法、商標擬人法);(2)重度使用者習慣的調查;(3)讓非常熟悉該商標及對該商標特別有研究的人來下判斷,因為這些人對消費者的觀點特別敏感;(4)讓熟悉該商標的人在小組討論會中列出自由聯想意義的“清單”來。

2.找出競爭商標的“印記”
這將有助于找出一個產品類別的主要需求點、競爭商標在消費者認知上所占領的位置,以及各競爭商標中最主要的差異點。
3.找出商標的意義
把各種對該商標的聯想,歸類為幾個最能使消費者相信的該商標的正面印象,再對該商標的意義進行調查以適用未來的發展。必須把這些意義精確地寫下來,同時加以活潑化成為商標的一幅獨特的圖畫。例如,一身綠色樹葉的充滿朝氣的年輕人圖片表現出綠巨人豌豆的新鮮和天然;ESSO的老虎圖像則表現出ESSO石油強勁的動力。
4.找出商標的個性特征
一旦商標意義被確定后,與這些商標意義相對應的商標個性即可輕易地找出來。最終設定的商標個性必須非常簡明清晰。
5.修正以完成的“商標印記”
評估競爭情勢后,以一種全面性、相關性及強勢的遠見去評估這個商標的意義和個性。

表3-6是美國運通(AMEX)和維薩(VISA)信用卡的商標印記。通過對比可以分析,即使同為信用卡,由于商標意義和商標個性存在顯著差異,商標也是不一樣的。

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麥肯光明的商標印記