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商標(biāo)口號(hào)的特性

一個(gè)優(yōu)秀的商標(biāo)口號(hào)具有以下特性
(一)價(jià)值性
作為商標(biāo)價(jià)值觀念的直接載體,口號(hào)當(dāng)中應(yīng)當(dāng)蘊(yùn)含商標(biāo)所能提供的價(jià)值和所持有的信念這樣,消費(fèi)者才會(huì)與商標(biāo)產(chǎn)生共鳴。然而,我們看到一些商標(biāo)只是喊了一些空洞的口號(hào),并無(wú)實(shí)際意義,如一些報(bào)紙的商標(biāo)口號(hào)“辦市民最喜愛(ài)的報(bào)紙”、“辦中國(guó)最好的報(bào)紙”并無(wú)明確的價(jià)值主張。
(二)兼容性
出于多商標(biāo)管理的考慮,一個(gè)好的商標(biāo)口號(hào)應(yīng)當(dāng)能在跨越多個(gè)行業(yè)之后仍有其適用性。只適合于某一行業(yè)的商標(biāo)口號(hào)將束縛了商標(biāo)向其他行業(yè)延伸。例如,寶潔公司的最新商標(biāo)口號(hào)是“親近生活,美化生活”,這使得它的產(chǎn)品順利跨越了洗發(fā)、美容、個(gè)人護(hù)理、食品等多個(gè)日用品行業(yè);相反,立白集團(tuán)當(dāng)年的商標(biāo)口號(hào)是“不傷手,立即白”使得它很難進(jìn)入到牙膏領(lǐng)域,后來(lái)只好淡化這一口號(hào),同時(shí)將“立白”牙膏更名為“珍亮”牙膏。
(三)獨(dú)特性
作為區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的一個(gè)商標(biāo)符號(hào),商標(biāo)口號(hào)需要體現(xiàn)出與眾不同的差異性。然而,我們看到一些商標(biāo)在設(shè)計(jì)口號(hào)時(shí)扎堆地追求時(shí)尚新詞,從而生成了很多雷同的語(yǔ)句。例如歐瑞蓮化妝品打出“美麗成就夢(mèng)想”的旗號(hào),東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車說(shuō)“激情超越夢(mèng)想”,惠普公司則講“科技成就夢(mèng)想”。雖然前面兩個(gè)字都清楚地說(shuō)明了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍,但在消費(fèi)者腦海中,幾個(gè)“夢(mèng)想”還是容易混為一談。對(duì)于商標(biāo)口號(hào)的抄襲現(xiàn)象,許多有先見(jiàn)之明的企業(yè)或組織通過(guò)商標(biāo)口號(hào)的注冊(cè)保護(hù)來(lái)防止。例如,安飛士公司的商標(biāo)口號(hào)“ We try harder”就實(shí)行了注冊(cè)保護(hù);同樣,2008年北京奧運(yùn)的口號(hào)是“同一個(gè)世界,同一個(gè)夢(mèng)想”( One World One dream),早在口號(hào)公布前,主辦單位就完成了多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的全部45個(gè)類別的商標(biāo)注冊(cè)。

(四)易記性
易記的商標(biāo)口號(hào)將幫助消費(fèi)者喚起對(duì)商標(biāo)的回憶,所以簡(jiǎn)潔、易懂、順口是對(duì)口號(hào)的基本要求。一些商標(biāo)口號(hào)由于設(shè)計(jì)得過(guò)長(zhǎng)或是過(guò)于抽象而難以讓人記住。山東一家日?qǐng)?bào)的口號(hào)是宣傳質(zhì)量經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收科學(xué)管理同驅(qū)動(dòng),社會(huì)效益經(jīng)濟(jì)效益外部形象一齊要”,盡管對(duì)仗整齊頗具文采,但這樣長(zhǎng)的口號(hào)晦澀冗長(zhǎng),很難讓人記住。又如,在一次汽車商標(biāo)口號(hào)的測(cè)試過(guò)程中,君越、天籟、領(lǐng)取、雅閣、皇冠、馬自達(dá)6的車主均未能準(zhǔn)確說(shuō)出他們座駕的商標(biāo)口號(hào)。這在一定程度上反映了當(dāng)前汽車商標(biāo)口號(hào)設(shè)計(jì)存在不易記憶的問(wèn)題。
(五)相對(duì)穩(wěn)定性
在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi),商標(biāo)口號(hào)不會(huì)發(fā)生改變,因?yàn)樯虡?biāo)的核心價(jià)值沒(méi)有改變。然而些商標(biāo)沒(méi)有遵循這一原則,隨意更改商標(biāo)口號(hào),致使消費(fèi)者認(rèn)知混淆,對(duì)新的口號(hào)并不熟悉。比如,帕薩特原來(lái)的商標(biāo)口號(hào)是“成就明天”,領(lǐng)馭出來(lái)后變成了“志?在掌握”;君越剛上市時(shí)用的是“突破誕生”,不到一年改成了“動(dòng)靜不凡,見(jiàn)車見(jiàn)志”:03款新雅閣上市時(shí)用的是“新雅閣,新力量”,2006年改成了“大成?創(chuàng)行”。這些改變都大大影響了人們對(duì)這些商標(biāo)口號(hào)的記憶程度。商標(biāo)口號(hào)并不是不能改變,但如果商標(biāo)核心價(jià)值沒(méi)變,口號(hào)也不宜輕易改變。例如世界最大的鉆石商戴比爾斯( De beers)的商標(biāo)口號(hào)“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”已沿用了50年,而飛利浦的商標(biāo)口號(hào)“讓我們做得更好”是在使用10年之后才改變成“精于心簡(jiǎn)于形”的。

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