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商標定位的目標消費者的角度

(一)消費群體定位
消費群體定位是將品牌定位成某一類細分群體專用的產品或服務,以便給消費者“我自己的品牌”的感覺。這種定位的關鍵是找到一個可以贏利的而競爭者尚未進入的細分群體。常用的細分基礎包括地理、人口、心理、行為等。地理細分群體定位的例子有:深圳市商業銀行(現更名為“深圳平安銀行”)定位成“深圳人自己的銀行”,非常可樂定位成“中國人自己的可樂”等等;人口細分群體定位的例子很多,如按照性別劃分的有“他她”飲料、清揚男士去屑洗發水、金利來的男士服飾、華夏銀行的麗人卡等,按照年齡劃分的有適合已婚年輕女性的太太口服液、適合更年期女性的靜心口服液、適合兒童的醋兒果汁飲料、適合新生代的百事可樂等,按照職業劃分的有適合教師的中國銀行孺子牛信用卡、適合商務人士的利郎商務男裝、適合工作不久的年輕人的奇瑞QQ等等;心理細分群體定位的例子有像沉默男人一樣的札幌啤酒、像美國西部牛仔一樣的萬寶路;行為細分群體定位的例子有北京統一石油化工公司的“統一經典”潤滑油,它定位為“高級轎車專用潤滑油”開高級轎車的人才是其目標顧客。
(二)生活方式定位
同樣性別、年齡、收入、職業的使用者群體也可能會表現出不同的生活方式,因此按照生活方式來為品牌定位可能更有價值。在利郎商務男裝的廣告中,代言人陳道明傳遞出利郎“簡約而不簡單”的人生哲學;雪花啤酒通過感人的廣告詮釋“暢想成長”的人生經歷(圖5-8);芝華士威士忌通過冰山、漁船、海釣、朋友、干杯、歡笑等場景以及旋律動人的音樂描繪出美妙的“芝華士人生”;奧林匹克花園則打出“運動就在家門口”的口號,以此吸引熱愛體育運動的年輕人。

(三)使用場合或時間定位
通過定位在某個特定的場合或者時間使用,品牌能獲得消費者排他性的認知。這種定位往往會改變消費者以往的生活習慣,提高生活質量。例如,“八點以后”( After8)巧克力薄餅聲稱是“適合八點以后吃的甜點”,于是過了晚上八點鐘,很多人要吃甜點時會自然2而然地想到“八點以后”;同樣是甜點的米開威( MilkyWay)則自稱為“可在兩餐之間吃的甜點”,從而開辟了新的空間;康寶湯( Canbells)定位于“午餐用的湯”,它一直以來不斷地在午間通過電臺廣告宣傳,因此提起午餐湯,康寶湯就會冒上人們的心頭;紅牛功能飲料一直在說“困了累了喝紅牛”所以很多消費者已經把紅牛當成提神醒腦的專用飲料。類似的案例還有白加黑感冒藥,“白天吃白片不瞌,晚上吃黑片睡得香”的訴求使得以往吃了就打瞌睡的感冒藥相形見絀;蒙牛早餐奶和光明舒睡奶則分別占領了早餐和睡覺之前的牛奶市場。使用場合或時間定位的關鍵點有兩個:(1)確定使用場合或時間的重要性,要讓消費者覺得某個場合或時間有必要使用一個特定的品牌,如白加黑提出了白天和夜間服用不同感冒藥的必要性:(2)要讓品牌與使用場合或時間相聯系,使該品牌成為該場合或時間消費時的指定品牌,如“八點以后”和“白加黑”品牌」命名就非常形象和直白。

(四)購買目的定位
購買目的定位是從消費者角度來闡述選擇某一品牌的原因。例如,云南的“云大科技司曾經推出一種專門幫助城市居民家里種植花草的肥料,一度銷售不佳,原因是該產品的名字土氣,叫做“花草助長劑”,像給花農提供的產品。后來,有人建議將其改名為“護花使者”,銷售業績隨之上升,這是因為“護花使者”的品牌名稱很好地表達出該產品是專供城市居民家庭使用的;腦白金是近年來中國銷售最火的一個保健品品牌,究其原因,除了持續的廣告轟炸之外送禮就送腦白金”的禮品定位功不可沒;中國臺灣山葉鋼琴的廣告語“學琴的孩子不會變壞堪稱佳作,因為它明確地告訴家長為什么要給孩子買鋼琴;戴比爾斯鉆石經典的廣告語“鉆石恒久遠,一顆永流傳”,是在勸說男人通過送愛人戴比爾斯鉆石來表達永恒的愛情。

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