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整合商標傳播的流程

英特商標公司的卡羅琳?雷提出,整合商標傳播的流程有十個步驟:
(一)明確商標在企業中充當的角色
商標通常被定義為通過創造顧客忠誠,以確保未來收入的一種顧客關系。越來越多的企業發現,商標才是企業最寶貴的資產。然而,這也不是絕對的。一些企業更看重價格、產品和渠道,而不是商標。所以,整合商標傳播的起始點包括分析商標所充當和能充當的角色。這需要對企業戰略的審視,而顧客、雇員和關鍵股東等因素,都需要考慮進去。
(二)理解商標價值的構成要素
正如商標管理是對生意的管理一樣,整合商標傳播需要考慮回報,而不只是對傳播活動的安排和預算。在規劃整合商標傳播活動的時候,有必要明確究竟采用哪些指標來對商標的業績進行量化,這樣有利于對傳播進行目標管理。
(三)明確誰是商標信息期望到達的人群
商標的角色明確之后,接下來至關重要的一步是要找出關鍵的目標受眾。目標受眾需要成兩個層次:一個是直接受眾,即最先接觸到商標信息的人,他們通常也是意見領袖;另一個是間接受眾,即受到意見領袖影響的普通大眾。關鍵問題是要明確直接受眾的特征和興趣。
(四)形成“大創意”
大創意( Big Idea)是指獨特的價值訴求。盡管一些平庸的訴求通過媒體轟炸也能產生定效果,但大創意能在降低傳播成本的情況下產生更佳的效果。如腦白金、哈藥集團的成功要素之一是狂轟濫炸的廣告,一且廣告停下來銷售業績馬上就要受影響,而南方黑芝麻糊的廣告創意則使人在十幾年之后仍然記憶猶新。偉大的創意需要符合四個基本的標準:符合受眾需要、訴求區別于競爭對手、誠實可信,并且具備能夠隨著企業業務的發展而發展的內在張力例如,絕對伏特加的酒瓶廣告創意堪稱經典,其完美、優雅、簡潔、智慧的商標內涵打動了消費者的心,又區別于競爭對手,其風格讓人信服,在不同國家推廣時也能將“絕對”系列廣告進行當地化的調整。
(五)明確怎樣才能通過改變認知來獲得大創意
大創意在進入受眾腦海的時候,可能會碰到一些感知障礙,管理者需要進行分析和排除。例如,五谷道場方便面提出了“非油炸更健康”的獨特訴求,挑戰的是人們腦海當中油炸方便面的壟斷位置,因為消費者之前所有吃過的方便面都是油炸的,油炸方便面是否真的對身體有害還有待考證;又如,當年農夫山泉為了推廣天然水而做了一個水仙花生長對比實驗,以此來證明天然水比純凈水有營養。認知決定了消費者的購買行為,因此營銷傳播的核心目標應當是促進消費者商標認知的形成。

(六)通過信息傳播改變消費者認知
對消費者商標認知的改變需要傳播上的努力。然而,傳播者可能會碰到兩方面的阻礙:個是消費者固有的認知(如一開始消費者并不接受索尼 Walkman這種小巧的“音響”),一個是竟爭者信息的干擾(如當前洗發水廣告千篇一律的是美女在舒展瀑布般的秀發)。好的商標傳播必須要穿透消費者每日因接觸過載信息所形成的“防火墻”,并改變他們的預設心理。比如,在讓人眼花繚亂的洗發水廣告里面,清揚打出“男士去屑專用”的口號,使其迅速異軍突起,同時給人們的洗發水使用經驗來了一個“大洗腦”。
(七)理解單個媒介在改變認知態度和維持發展勢頭中的作用
媒介是傳播的具體策略,如廣告、公關、互聯網絡營銷等。由于媒介自身的特點以及與消費者的接觸狀況不同,消費者對媒介會產生不同評價,導致媒介對形成消費者商標認知的作用也不同。例如,廣告和公關都是建立商標認知和態度的有力工具,但廣告的效果比較直截了當,而公關則是潛移默化式的;互聯網營銷注重互動,因此在消費者體驗方面效果很好。
(八)確定最佳媒介組合
媒介需要進行組合以達到最優效果,這一方面是因為商標傳播受到有限媒介預算的影響全部用來投放廣告,預算會很緊張;另一方面是因為不同的傳播媒介都有其利弊,媒介組合有利于彌補弊端。
最佳媒介組合有兩層含義:一層含義是在消費者與商標接觸的不同階段,媒介需要交替使用,如商標剛上市的時候宜采用免費試用的促銷手法,并且配以告知性廣告的攻勢;到了成長期,以美譽度為目標的廣告和贊助活動更加有效;成熟期時,價格促銷和其他非價格促銷是主要的策略。另一層含義是在同一階段,不同傳播媒介也要配合使用,如清揚剛推出的時候,幾個版本的廣告頻頻出現在電視、戶外、網站等各種媒體上面,在零售終端大搞買一送一的促銷活動,甚至還策劃了“千萬人去屑大挑戰,贏巴黎時尚之旅”的事件營銷活動。不管是何種形式的媒介組合,從整合商標傳播的角度來講都是以最低的媒介成本發揮最大的媒介合力,最終建成強勢商標。

(九)效果測量
一些企業愿意花大筆費用來做廣告和搞價格促銷,卻不愿意花一小筆費用來測量商標傳播的效果。這是極其錯誤的。一百年前美國費城商人約翰?華納梅克( John Wanamaker)就曾說過:“我的廣告費有一半被浪費了,問題是我不知道是哪一半。”實際上,說“浪費了一半”還是太過客氣。按照市場調查機構 Zenith Optimedia的統計,全球廣告業2006年的全年收入大約有4280億美元。據一位行業高管估計,在全球范圍內廣告主浪費(亦即信息到達的并不是目標受眾或者干脆沒有受眾)的廣告金額有2200億美元,已經超過了總廣告費的一半,其中僅美國的廣告主每年浪費就有1120億美元。因此,商標傳播者應該建立評估的意識,要相信對整合商標傳播效果的測評是一種投資,而非花銷。通過定性定量結合的方法了解信息和媒介的傳播效果,將有助于在接下來的幾年中優化傳播計劃,提高傳播效率。
(十)從第五步開始,重復整個過程
整合商標傳播是一個持續的過程。在測量完首次效果后,返回到整合商標傳播活動的初始,并考慮進一步提升的機會。一般而言,除非大創意存在非常嚴重的問題,否則,大創意不宜輕易改變。因此,卡羅琳?雷建議從第五步開始重新考量整合商標傳播。重新回到對信息的考量上,探求使他們更具有驅動性的機會;重新回到媒介計劃上,考量是否到達目標受眾;重新回到媒介預算上,考量這些預算是否被合理配置;最后,重新回到評估工具上,確定它們是否有助于推動和管理計劃的實施。

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