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促銷與品牌商標傳播

(一)促銷對品牌商標的影響
1.促銷短期內能夠加快或增加品牌商標的銷售
如果說廣告提供了購買的理由,那么促銷則提供了購買的刺激。促銷是銷售促進( salesPromotion,SP,也譯為“營業推廣")的簡稱,是指企業對消費者和經銷商的短期刺激工具,用以激勵他們更早或更多地購買某一特定產品或服務。因此,在品牌商標銷售額業績的壓力下,促銷變成了營銷的主要工具。例如,在美國,十年前,促銷占廣告與促銷費用總和的40%,現在則提升到了75%。促銷對于品牌商標銷售的效果是非常明顯的,其本質就是給顧客優惠,而“趨利避害”是人的天性。2007年11月3日早上8時開始,一場持續68個小時的商戰打響,深圳茂業百貨東門店再次延續幾年來的傳統,展開通宵優惠搶購活動。據估計,共有逾百萬人次到商場血拼。
2.促銷長期來看可能會損害品牌商標的形象
正如定義中所說的,促銷是一種“短期”工具,短期來看品牌商標銷售業績喜人,但卻是缺乏發展后勁的,這是因為促銷對品牌商標形象產生了不良影響,表現為:(1)市場上長期的價格促銷活動養成了消費者以價格為導向的購買習慣,為了維系市場份額,許多品牌商標不得不競相打折促銷,結果使得品牌商標形象一蹶不振,而消費者卻仍然在尋找價格更低的品牌商標,如國產彩電就陷入這樣的尷尬境地;(2)一些品牌商標為了標岐立異,吸引人氣,大犒媚俗的促銷活動,在贏得知名度的同時,令品牌商標形象低俗不堪,如“你敢穿我敢送”的三點式內衣走秀、美女當街洗澡促銷浴缸等可能帶來的是負面的知名度;(3)多數促銷方式都是幫助引發沖動型購買,結果使得消費者買回一大堆沒用的東西,后悔之余也產生了對品牌商標的不良印象。因此,在創建品牌商標的過程中促銷需要慎用。
(二)常見的促銷工具種類
根據對象不同,促銷可分為以消費者為對象的消費者促銷( Consumer promotion)和以中間商為對象的交易促銷( Trade promotion)。
1.以消費者為中心的消費者促銷
消費者促銷的形式有很多種,根據促銷與產品的關系可以分成與產品本身有關的消費者促銷和與產品本身無關的消費者促銷。前者是指隨著促銷的過程而傳遞出產品的信息,如贈送的樣品幫助消費者了解產品特點;后者是指促銷與產品并無關系,如抽獎方式與所促銷的是什么產品并無直接聯系。以下簡要介紹各種消費者促銷工具。
(1)與產品本身有關的消費者促銷
①樣品:促銷中的樣品包括贈送小包裝的新產品和現場品嘗兩種。許多企業常常采用贈送小包裝產品的方式來促使消費者了解新產品,如送一小支新牙膏;如果是食品,則干脆拿到商店里請顧客直接品嘗,如在超市里,魔廚高湯加入現煲的骨頭湯讓顧客免費品嘗。
②贈品:購買金額達到一定程度的時候,企業會向顧客額外附送贈品。從品牌商標傳播的角度,對贈品的要求是實用、質量較好、有特色、上面印有品牌商標元素。如中國電信會給申請ADSL的用戶攀登背包、茶杯、相框等不同贈品選擇。

③現場演示:現場演示的方法可以使顧客以身臨其境的方式迅速了解產品的特點和性能獲得感性認知后產生購買的欲望。常見的有蒸汽熨斗、食品加工機、各種清潔工具和保健按摩用品等。
④竟賽:竟賽的方法有多種,常用的還是智力和知識方面的競賽,其內容多數都是與銷售產品的公司或它的產品有關的問題。問題一般都很簡單,只要對公司和產品有所了解都能答上來,因為競賽的目的就是降低門檻,讓更多人參與。
⑤展銷會:展銷會集商品展示與銷售活動于一體,產品價格會比零售價格略低。新產品再加上低價格,自然容易吸引顧客購買。
⑥聯合促銷:兩個或以上的公司合作推出優惠促銷活動,讓消費者在購買幾種產品上面都得到實惠。合作的幾個品牌商標一般市場地位相當、目標市場一致、品牌商標形象較好,如金龍魚和蘇泊爾、動感地帶和麥當勞都曾舉辦過聯合促銷。
⑦產品保證:同行們在產品保修期上面的雷同已悄然成為行業慣例,而如果一家公司能夠率先推出更長的保修期,那么對于購買者也是一個不小的吸引力。如賽拉圖引入國外汽車行業的先進服務理念,在合資品牌商標中率先將保修期按基本保修(3年/5萬公里)和動力保修(5年/10萬公里)兩個標準執行,使很多猶豫不定的顧客鎖定了這個品牌商標。
(2)與產品本身無關的消費者促銷
①代價券:代價券又叫折價券,是零售商伴隨廣告、產品外包裝或前一次購買而送給顧客的一種標有價格的憑證,上面規定在指定的期限內到指定的商店里方可生效。比如,北京賽特購物中心發行過“衣、食、用”系列代價券,其券面優惠的數額分別為20元、10元和5元。
②附加交易:附加交易即“買幾送幾”,具體做法是在交易中,給付顧客一定數量的免費的同種商品,以示獎勵,如面包店里面經常搞的促銷活動是“買5個蛋撻送1個蛋撻”。
③折扣:折扣是企業直接給予顧客的價格優惠,一般發生在特定的節慶日、一次購買量較大或者累積量較大的時候。折扣的幅度一般在5%至50%之間,幅度過大會讓顧客懷疑產品的質量,幅度過小又失去了折扣的意義。為了讓顧客明確看到所得到的優惠,可以將因折扣而不必支付的那部分費用標出來,如當當網在定價時會標出“原價”、“折扣”和“節省”三個金額。
④回扣:給消費者的回扣并不在購買商品時立即實現,而是需要一定步驟才能完成。回扣一般用印花的形式表示,如飲料的瓶蓋或易拉罐拉環、食品包裝的內置卡片等都是常見的回扣印花。
⑤有獎銷售:有獎銷售是最富有吸引力的促銷手段之一,因為獎品的價值通常是誘人的在中國,法律規定有獎銷售的單獎金額不得超過五千元。除了即買即開的獎品外,為了提高有獎銷售的可信度,抽獎的主辦單位一般都要請公證機關來監督抽獎現場,并在發行量較大的當地報紙上刊登抽獎的結果。
⑥換購:即以舊換新,舊的產品可以抵一部分貨款。舊的產品可以是自己品牌商標的,也可以是競爭品牌商標的。
2.以中間商為中心的交易促銷
一項調查顯示,制造商花在交易促銷上面的費用占廣告與促銷費用總和的46.9%,遠高于消費者促銷的比例27.9%,以及媒體廣告的比例25.2%。交易促銷是推動中間商把產品銷售給消費者的關鍵一步,因此對于制造商來說格外重要。交易促銷的手段主要有:價格折扣折讓、免費商品和銷售競賽。
(1)價格折扣:在某一指定時期內或者進貨達到一定數量的前提下,制造商給予中間商定比例的價格折扣。這一做法的基礎是需求價格彈性理論,即價格下降時,需求量會增加。
(2)折讓:為了促使零售商向消費者大力推介本企業的產品,制造商會提供多種形式的折讓。如廣告折讓是彌補零售商在推廣中的廣告費用,陳列折讓是感謝零售商在產品陳列上給予的特別照顧。
(3)免費商品:當零售商采購了一定數量的產品或試銷新產品的時候,制造商通常還會免費贈送一些產品。
(4)銷售競賽:銷售本品牌商標業績最好的幾家經銷商將獲得制造商給予的獎勵,獎品包括獎金、旅游、商業培訓等。例如,蒙牛乳業出資獎勵全國優秀經銷商在清華大學接受高端的專業管理培訓。

(三)促銷活動的設計
哈佛大學的約翰?奎爾奇( John Quelch)教授提出了促銷活動設計中的六個注意事項:
1.類型:應當使用何種促銷方式
所有促銷方式都具有優缺點,如折扣能迅速促進品牌商標銷售,但會使品牌商標形象受損;樣品可以幫助消費者盡早了解產品特點,但銷售業績的提升會慢些。所以,企業應當根據當時的營銷目標進行促銷方式的選擇。消費者促銷的目標主要有激勵客戶購買新產品、激勵競爭者客戶轉而購買本品牌商標、激勵原有客戶繼續支持本品牌商標;交易促銷的目標有貨品陳列的支持、產品推介的支持、增加庫存量等。
2.產品范圍:促銷哪些型號的產品
促銷的產品可以是舊產品,也可能是新產品。促銷舊產品的目的是盡快清貨,為新產品讓道,同時收回部分投資;促銷新產品的目的是縮短新產品上市的時間,以新產品的優勢來抵御競爭對手。
3.市場范圍:在哪個地域的市場開展促銷
選擇某個地區還是選擇全國開展促銷活動,是由促銷戰略目標、企業實力、市場競爭情況等綜合決定的。比如,依靠實力強勁的聯合利華,清揚洗發水在全國300個大賣場開展促銷活。
4.時間:促銷何時開始,持續多久
促銷的時機有很多,如新產品上市時、產品有大量庫存積壓時、競爭者蠶食了市場份額時產品銷售出現淡季時、產品銷售旺季到來之前等等。促銷持續時間太短和太長都不是好事,太短的話促銷效果尚未顯現就已經結束了,太長的話又容易降低品牌商標形象,而且顧客會對促銷產生“免疫力”。早期的一項研究表明,理想的促銷持續時間約為每季度使用3周時間,其時間長度即平均購買周期的長度。
5.折扣率:促銷應當包括哪些折扣
在使用最為廣泛的折扣促銷中,折扣率的確定是一個關鍵問題。折扣太多和太少都對品牌商標銷售業績不利,所以折扣與品牌商標銷量之間并不是簡單的線性關系。為了找到折扣率與銷量的最佳均衡點,企業需要分析該產品及品牌商標的需求價格彈性。
6.條件:促銷中應當附加怎樣的銷售條件
很多企業在促銷當中會增加一個“門檻”,即購買到一定量時方可享受到促銷的好處。關鍵在于,這個“門檻”該定多高?附加條件的制定取決于企業的目標,如果想要維系品牌商標的高檔形象可以將條件抬高,如一些高檔購物場所要求顧客消費到一定數額時才能申請辦理金卡,成為高級會員;如果是想吸引人氣,那么“門檻”可以很低。不過要注意兩個方面的問題:一是促銷產品供應不足會引發顧客抱怨和投訴;二是可能無法控制混亂的現場,如2007年重慶家樂福在特價食用油的促銷活動中就發生了踩踏事件,導致3人死亡31人受傷的惡性后果。

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