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先讓我們來看一些商標的清單:飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲、伊卡璐、玉蘭油、SK-11、伊奈美、威娜、舒膚佳、吉列、博朗、佳潔士、歐樂一B、護舒寶、幫寶適、品客、碧浪、汰漬、蘭諾、金霸王……以上這些鼎鼎大名的商標均來自日化巨頭寶潔(中國)公司,它們儼然已經形成了一個龐大的商標軍團,美國《時代》( Times)雜志稱其為“毫無拘束、商標自由的國度”。令人驚訝的是,各個商標各司其職井井有條,縱然是5大洗發水商標林立,我們也并沒有感覺到雜亂無章很多商標管理者都認為,管理一個商標并不難,難的是管理一群商標。而在商標組合戰略的管理方面,寶潔公司做出了有力的探索與實踐。
按照凱文?凱勒教授的觀點,商標組合( Brand portfolio)是指公司出售的各個特定產品大類下面所包含的所有商標的組合。一個企業的商標組合有三個來源:自己創建的商標(商標開發)、并購的商標(商標并購)以及與其他組織合作的商標(商標聯盟)。選擇哪一種類型的商標取決于企業期望商標組合建立的速度、對商標市場地位目標的控制程度以及企業愿意承擔的經濟風險規模。荷蘭的里克?萊茲伯斯教授等人對三者進行了對比(見表9-1)。
為促進商標組合內部的協同效用、杠桿作用和清晰化,創造出相關的、差別化的和充滿活力的商標群,企業管理者需要很好地規劃商標組合戰略。阿克教授指出,商標組合戰略詳細說明了商標組合的結構,以及各商標的范圍、職能和相互關系,處理多商標組合以及某一產品商標層級的關系。把商標組合上升到戰略管理的高度,需要考慮以下商標決策:
1.是否增加、刪除商標或子商標,是否改變它們的優先順序?
2.是利用描述性商標或子商標,還是利用擔保商標將一個商標延伸到另一個產品類別中。
3.是否將商標向高端或低端發展?
4.是否發展商標聯盟?
5.是定義一個新產品類別或子類別,還是與一個新產品類別或子類別聯系起來?
6.是創造一個商標化的差異點,還是利用商標化的產品特性、成份,或者是與眾不同的技術、服務或活動?
7.是開發一個商標化的活力點,還是發展商標化的贊助、產品和促銷活動?或是發展一個與目標商標相聯系的實體,以促進聯想、興趣和活力?

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商標組合戰略管理的定義