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各商標組合戰略的具體形式

以上所說的四種商標組合戰略是基本戰略,具體還包括九種形式。從左到右,這九種形式按照從統一到獨立的方向排列(見圖9-6)。

1.商標化集合體
盡管商標化集合體當中所有商標都采用同一個商標名稱,但在商標標識方面還是存在兩種類型。
(1)相同的識別。如中國中信集團公司旗下的中信證券,中信出版社、中信銀行等產業全部采用一致的商標標識,國際著名企業美國通用電氣公司(GE)和日本三菱株式會社旗下業務也都是采用統一商標標識的。這樣能夠降低各業務的商標傳播費用,同時又能增加主商標的實力(見鏈接材料9-4)。
中聯重科的單一商標戰略
作為國際化商標戰略體系中的重要戰略步驟,中聯重科昨日在廣州宣布,將其旗下“中聯”、“浦沅”,“中標”統一為“中聯”商標。此舉意味著中聯重科的市場重心將由國內市場逐漸向國際市場轉移,主要市場目標發生根本性變化。
據了解,中聯重科此次商標統一所涉及的主要下屬商標“浦沅”、“中標”,分別是我國工程起重機和環衛機械領域的知名一線商標。中聯重科“浦沅”牌系列工程起重機曾成功試制出行業內第一臺專用底盤汽車起重機及中國最大噸位自主知識產權履帶吊產品,歷經四十年傳承發展,歷久彌新。創建于1999年的“中標”商標,從國內第一臺濕式吸掃式掃路機到117臺環衛產品出口加納創中國環衛機械產品單筆出口最大單,市場占有率已連續七年穩居國內首位,中聯重科董事長、首席執行官詹純新表示,公司進行商標整合戰略,是適應市場發展要求的一個重要戰略決策,是打造工程機械強勢商標、為全面進軍國際市場所做出的果斷決定。統商標,以國際化的思維整合國際化的資源,是中聯重科進行全球資源整合的商標戰略的第一步。
詹純新認為,從創立與聚能階段的單一商標,到企業飛速發展時期資源整合的多商標融合,再到如今邁向國際化時期的商標統一體系建立,中聯重料完成了一個具有中國傳統文化底蘊的國際化商標的內核塑造,而這一過程始終與企業價值與戰略定位、技術進步與市場開拓相輔相成,相得益彰。
(2)不同的識別。深圳招商局集團下面一些產業的商標標志就不一樣。比如招商銀行、招商證券、招商石化都是“M”字母商標標志的變種,即使招商地產、招商局物流、招商局蛇口工業等產業的商標標志形狀相同,顏色也有所不同。上海錦江國際有限公司的商標標志也有一定差異。這家大型集團公司下有錦江酒店、錦江客運物流、錦江地產、錦江旅游、錦江實業、錦江金融等幾大產業,標志中間核心部分是相同的,但外圈圖形的形狀及一個底部小色塊不同。稍有差異的商標標識能夠突出產業特點,而商標主體內容相同又表明各產業都屬于同一個商標體現出該商標的實力。
盡管商標化集合體的優點是顯而易見的,但也存在一個很大的問題,即某項業務出現問題而帶來的“株連效應”。因此,商標化集合體當中的每項業務都需要嚴加監管,對旗下的業務沒有十足把握最好不要采用這種形式。

2.主商標下的子商標子商標
下面有兩種具體形式:一種是主商標作為驅動者,另一種是共同驅動。
(1)主商標作為驅動者的情況說明消費者是受主商標影響而購買產品的,子商標只起到次要作用。例如,在諾基亞6300的商標手機當中,顯然是“諾基亞”而非“6300”驅動消費者購買的。這種組合形式的形成常常是因為主商標實力強大而導致的。
(2)共同驅動的案例很多發生在汽車行業。在選購豐田卡羅拉汽車的過程中,消費者同時受到“豐田”和“卡羅拉”主副兩個商標的影響,二者的驅動作用相當。如果希望強化子商標的地位,那么選擇共同驅動的組合形式是必要的。
子商標既能利用主商標的聲譽,又可描繪出產品的特色,因此深受企業的歡迎。現在有很多企業都是用子商標來進行新產品推廣的。不僅如此,子商標還是相對安全的一種商標組合戰略,因為后面的子商標即使出現問題,對前面的主商標影響也不大,對其他子商標的影響就更小。子商標的使用也不宜過多,過多會使消費者產生認知的混淆,如手機、數碼相機目前型號就太多,讓人覺得有點亂。
3.被擔保商標
被擔保商標具體有三種形式:強勢擔保、關聯名字和象征性擔保。
(1)強勢擔保通常會通過醒目的標志直觀地顯示出來,如雀巢擔保的奇巧( Kit- kat)巧克Nestle的標志出現在包裝的左上角。主商標實力強大同時又希望突出子商標的地位,就適合選擇強勢擔保的方式。
(2)關聯名字是在各產品商標當中都共同存在擔保者商標的某個字詞。例如,麥當勞餐廳曾推出一系列帶有“麥”字的漢堡包,如麥樂雞、麥辣雞、麥香雞、麥香魚、麥咖啡等。這種形式在突出各自商標特點的同時也強調了各商標與主商標有著某種聯系。
(3)當擔保商標出現在包裝背后的時候,我們說這是一個象征性擔保。象征性商標的擔保關系沒那么強,如聯合利華對中華牙膏的擔保。通常這種擔保形式適合新商標不需要擔保商標擔保的情況,如新商標檔次較低、新商標希望創造獨立的全新形象。福滿多剛推出來的時候,很多人不知道它與康師傅出自同一家公司,因為頂新集團只是在廠址的位置出現;英菲尼特的車標與尼桑其他汽車的車標都不同,廠家希望它作為高端商標能保持一定的獨立性。
被擔保商標突出了子商標的特點,淡化了擔保商標的影響力,適合子商標差異較大的企業。但也正因為淡化了擔保商標的影響力,使得子商標的推廣費用增加。以上三種形式在擔保程度上有所遞變,但要判斷新產品適合其中的哪一種并非易事。

4.多商標集合體
多商標集合體有影子擔保和互不關聯兩種形式。
(1)影子擔保商標并不直接與被擔保商標相關聯,但許多消費者知道這種聯系。這樣,被擔保商標一方面能夠獲得影子擔保商標部分優勢的庇護,另一方面又可能擺脫影子擔保商標的束縛而保持較大的獨立性,影子擔保商標通常來自一個完全不同的產品領域,如廣州保利房地產公司的母公司是北京保利集團—一家頗具實力的軍工背景企業,一些知道這一背景的人會口耳相傳,從而增加了對保利地產的信任。
(2)互不關聯是商標之間關系最弱的一種商標組合形式,目的是希望保持各商標的獨立寶潔公司旗下的商標獨立性非常強,甚至出現海飛絲與飄柔相互競爭消費者的情況。
多商標集合體適合于各產品商標差異很大的情況,但遺憾的是,不能利用到集團公司商標的影響力,并為打造集團公司商標的實力做出貢獻。而且,多商標打造的成本也不是一般企業能夠承受得了的。

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各商標組合戰略的具體形式