商標層級戰略規劃問題涉及到四個方面:(1)層級通常應包含的層次數目是多少?(2)每個層次期望的商標認知和形象是怎樣的?(3)對于某個產品而言,如何安排不同層次的商標元素?(4)商標如何跨越多個產品而產生聯系?針對這些方面的問題,凱勒教授提出了若干原則。 1.商標層級的數目問題——簡單原則 在一個新產品設定商標的時候,首先要考慮的決策問題是選擇幾個層次的商標。通常多數企業都會選擇多層次的商標,因為商標層次越多,蘊含利益點的信息量就越大,就越能刺激消費者購買。試想,美的空調與美的冷靜星1.5匹立式空調哪個更容易吸引消費者?幾個層次的商標組合在一起,不僅能夠充分利用高層次商標的輻射效應,而且能夠利用一些子商標來豐富和延展高層次商標的內涵。比如,耐克持續不斷地在籃球產品線上推出子商標(如AirJordon、 Air Flight、 Air Force),使得耐克在籃球鞋領域成為絕對的權威。
不過,過多的商標層次也會加大消費者認知商標的難度,超過了三個層次之后,消費者會弄不清楚幾個層次商標之間的關系。在這種情況下,管理者需要采取簡單原則,即根據與商標相關的產品的復雜性以及產品與商標的關系設置意愿而決定商標層次的數目。如果產品很復雜或者希望將產品與商標關系拉近,那么通常會推出多個商標層次;反之,如果產品比較簡單或者希望將產品與商標關系疏遠,那么通常會推出少量的商標層次。比如,口香糖是一種相對簡單的產品,所以綠箭口香糖的商標層次非常少,而汽車是一種很復雜的產品,所以一汽大眾速騰2.0L自動檔的商標層次就較多;出自尼桑公司的英菲尼特汽車因為其高端定位而希望保持一定的獨立性,于是直接采用“ Infiniti”的獨立產品商標而不是“ Nissan+子商標”的母子商標模式。 2.每個層級中期望的商標知名度和形象問題——相關原則,差異原則 在確定商標層次的數目之后,接下來的問題是:每個層級商標所容納的類似的產品該如何設定關系?既然同屬于一個商標下面,那么各種不同的產品需要一定的相似性,即相關原則。同時,產品的不同也需要突出其差異,即差異原則。相關原則通過抽象的聯想來實現,比如耐克這一商標下面有運動服、運動鞋和運動用品等產品,都以“ Just Do It”商標口號所透露出的酷和活力來統一。聯想越是抽象,商標可以容納的產品種類就會越多,如維珍、3M都是如此差異原則通過具體聯想來實現,比如同樣是康師傅“食面八方”這一產品線商標下面的具體產品,東北風味的叫做“東北燉”、廣東風味的叫做“老火靚湯”、四川風味的叫做“油辣子傳奇”、山西風味的叫做“酸香世家”福建風味的叫做“山珍海燴”等等。包裝采用的顏色和廣告出現的畫面背景都突出了各地方口味的差異(見圖95)。沒有相關性,各產品就成了“散兵游勇”,失去了發揮合力的作用;而沒有差異性,消費者就無法對產品進行有效區分,進而產生選擇困惑。
3.如何安排不同層次的商標元素的問題——主導原則 在同一個產品上面,不同層次的商標元素如何組合,哪個層次的商標元素要更突出一點?這一問題牽涉到商標對于消費者購買決策的驅動問題。有些商標是由低層級的商標驅動的,所以會突出低層級商標的地位,把低層級商標名稱和標志做大,有些商標則相反。萬寶路是低層級商標驅動的,所以沒有多少人能知道它的生產廠商菲利普?莫里斯( Philip morris)公司(現更名為“高利亞 Altria”);而諾基亞是高層次商標驅動的,所以旗下各字母和數字組合的型號修飾商標不容易讓人記住。如何安排不同層次商標關系的問題,可以采取主導原則來處理格雷和斯梅爾策認為有五種主導的類型:(1)單一實體,即只提供一條產品線或一組風味,公司形象與產品形象完全一致,如聯邦快遞:(2)商標主導,即突出產品商標,如汰漬洗衣粉:(3)同等地位,即公司和產品商標同等重要,如LG巧克力手機;(4)混合主導,即公司的商標組合比較雜,有些產品是商標主導,有些產品是公司主導,有些又是同等地位。如在康師傅公司,康師傅純凈水就是公司商標主導,福滿多方便面就是產品商標主導;(5)公司主導,即突出公司商標,如DELL公司。
.jpg)
.jpg)