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商標組合結構和組合圖標

一、商標組合結構
商標組合結構是組合當中的商標之間的邏輯關系。混亂的邏輯關系將使得公司旗下的各商標之間產生沖突;反之,清晰的邏輯關系將使得各商標之間的協同效應達到最優化。例如廣東移動原有全球通、動感地帶、神州行、神州大眾卡四個商標,由于神州行和神州大眾卡名稱相仿市場重疊,所以將二者合并。目前,廣東移動旗下的三個商標組合結構清晰,全球通針對追求通信服務質量的商務市場,動感地帶針對追求動感活力的年輕人,神州行針對追求廉價的普通老百姓市場。
基本的結構類型有三種:橫向結構、縱向結構和聯合結構。橫向結構是幾個并行的商標之間的關系,如寶潔公司的潘婷和海飛絲就形成了橫向關系;縱向結構是一個具體產品用一套商標描述而形成的關系,如微軟公司的 Windows的XP版本;聯合結構是不同公司之間的商標合作,如索尼和愛立信公司聯合推出的索愛手機、姍拉娜與 Snoopy聯合推出的姍拉娜 Snoopy版等。當這三種結構交織在一起且商標眾多的時候,商標組合結構就會顯得非常復雜,必須通過一些專業的工具和技術進行分析。下一節將詳細介紹這些商標組合結構的分析方法。

二、組合圖標
組合圖標是跨商標和不同環境(如不同國家)的商標視覺展示形式,包括標志、包裝、產品設計,符號、布局、廣告語等。在同一個公司的不同商標或不同區域的同一個商標上可以看到相同和不同的商標視覺表現,相同的視覺形式表明了這些商標之間的共通性(如福特旗下的商標都采用統一的商標口號“活得精彩”),而不同的視覺形式表明了這些商標之間的差異性(如屈臣氏燕餾水和礦泉水的外包裝分別采用深綠色和淡綠色的蓋子以示區分)。
組合圖標有三個方面的功能:(1)指示一套商標中哪個處于相對驅動的位置。在汽車尾部,我們能夠看出一套商標中的不同組成部分是如何影響消費者購買決策的。比如,本田雅閣汽車的車標是本田汽車系列的統一標志“H”,“ Accord"(雅閣)的產品商標字樣則處于車尾右側,而本田謳歌( acura)的車標則與本田其他車都不同,采用的是形似“A”的“H”狀標志。顯然,雅閣等商標主要以本田( Honda)為驅動,而謳歌是以自身為驅動的。商標的驅動作用與商標視覺展示的大小和位置有關;(2)區分兩種商標或兩個系列。康師傅“亞洲精選”和“四面八方”系列方便面在外包裝上有所不同,而兩個系列里面不同口味的方便面包裝卻類似,從而清晰地標識了不同的商標系列;(3)直觀說明商標組合的結構。海信在收購科龍之后,為了強化兩個商標的關系,將 Kelon中“K”的紅色鋒利的“一撤”改換成 Hisense中“i”的一個橙色小方塊,讓人感覺二者有共同的基因,“如出一轍”。

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