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商標組合的總結

商標組合是指公司出售的各個特定產品大類下面所包含的所有商標的組合。商標組合戰略詳細說明了商標組合的結構,以及各商標的范圍、職能和相互關系,處理多商標組合以及某產品商標層級的關系。理解和管理商標組合對于制定一個制勝的企業戰略,以及成功實施該戰略都十分關鍵,因為:(1)協同效應;(2)資源配置;(3)應對競爭;(4)戰略發展:(5)減輕負擔。商標組合戰略管理的目標有以下五個:(1)促進商標之間的協同作用:(2)發揮主力商標的杠桿作用:(3)創造和保持與市場的相關性;(4)創建強勢商標;(5)實現每一個商標的清晰化。
商標組合戰略模型涉及六個方面:(1)商標組合;(2)在定義產品時所扮演的角色,如主商標、擔保商標、子商標、描述性商標、產品商標、保護傘商標、驅動角色、商標化的差異點、商標聯合;(3)商標范圍;(4)商標組合的角色,如戰略商標、商標化的活力點、銀彈商標、側翼商標、現金牛商標;(5)商標組合結構:(6)組合圖標。
描述商標組合結構在商標組合管理當中至關重要。凱勒認為,從上到下可以從四個層級商標來簡單描述一個產品:公司商標、家族商標、個體商標、修飾商標。商標層級樹可以把一個主力商標下面各種商標和產品的關系理清。該樹狀模型類似于一個組織結構圖,橫向表示處于同一層次的各種商標,縱向表示不同層次商標的歸屬關系。商標分組是繪制商標層級樹的項關鍵技術,針對四個商標層級戰略規劃問題有幾個原則:(1)簡單原則:(2)相關原則、差異原則:(3)主導原則:(4)共同原則。阿克的商標關系圖譜將商標與商標之間的關系分為四組九種具體類型:(1)商標化集合體,包括相同的識別、不同的識別;(2)主商標之下的子商標,包括主商標作為驅動者、共同驅動:(3)被擔保商標,包括強勢擔保、關聯名字和象征性擔保;(4)多商標集合體,包括影子擔保和互不關聯。究竟選擇哪一種商標關系類型需要考慮以下三個問題:(1)現有商標是否會提升該產品?(2)該產品是否會提升對其進行定義的商標?(3)是否有充足的理由來創造一個新商標(它是一個獨立的商標、被擔保商標還是子商標)?商標組合網絡模型是以網絡的形式直觀顯示組合商標的關系結構,具體來說有三種類型的網絡模型:商標組合分子模型、商標網狀模型、太空星球模型。

商標聯合是兩個或者兩個以上消費者高度認可的商標進行商業合作的一種方式,其中所有參與的商標名稱都被保留。阿克根據各合作商標之間的關系將商標聯合分成四種類型:合作主商標、外部商標化的差異點、外部商標化的活力點、戰術性的商標聯合。英特商標公司根據合作中共有價值的創造因素對商標聯合進行了分類,包括:接觸/認知型商標聯合、價值認可型商標聯合、元素組成型商標聯合、能力互補型商標聯合。商標聯合具有以下作用:(1)深化了商標內涵,強化了商標個性;(2)提高產品品質的認知度,增加了商標的聲譽;(3)擴大了市場范圍:(4)減少了進入市場的費用和風險。商標聯合的風險主要有:(1)合作方的株連問題;(2)合作方倉促終止合作;(3)合作結束后卻被認為合作關系還在。管理者應當注意以下幾個商標聯合的管理原則:(1)根據實際需要選擇商標聯合的類型:(2)合作者的商標內涵、目標市場等要相吻合;(3)合作商標的產品類別要有一定的關聯性;(4)合作者的資源要能互補;(5)商標在各自行業中的地位要均等。
貼牌生產是指一家廠商根據另一家廠商的要求為其生產產品。根據所貼之牌的不同,可以將貼牌生產分成工業企業的貼牌生產和零售企業的貼牌生產?？梢詮纳a廠商和商標持有者兩個方面來分析貼牌生產的作用。對生產廠商來說:(1)利用企業富余的生產資源:(2)有利產品進入市場;(3)了解先進的管理經驗,產品信息和生產技術:(4降低技術風險和市場風險;(5)有利于提高產品質量。對商標持有者來說:(1)減少了生產成本:(2)增加了產量彈性(3)幫助生產地加速產業發展。無論對生產廠商還是商標持有者而言,貼牌生產都存在一些弊端:對生產廠商來說:(1)利潤薄弱;(2)不利于打造自主商標;(3)不利于開展核心技術的研發;(4)業務生命線由商標商掌控。對商標持有者來說:(1)產品質量問題:(2)培養了競爭者。應當對中國企業的貼牌生產有足夠認識:(1)應當明白貼牌生產中的地位本來就是不平等的;(2)應當把貼牌生產看作一個階段而非終點:(3)應當明確貼牌生產的關鍵是學習;(4)應當清楚貼牌生產也是在打造商標。零售商自有商標之所以在全球范圍內發展迅速,是因為:(1)提高利潤率:(2)擺脫廠家控制:(3)零售商能夠推出適合顧客需求的產品。零售商發展自有商標需要注意的問題是:(1)慎重處理與合作制造商的關系,包括制造商的選擇、與制造商的關系;(2)自有商標與開店數量和經營規模密切相關;(3)適合自有商標的商品選擇,自有商標商品的特點是技術含量不高的商品、單價較低的商品、購買頻率較高的商品、情感利益不重要的商品:(4)零售商自有商標與同類產品制造商商標的關系。

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