1.向下國際化的動因 一個發達國家的企業之所以進入一個不太發達國家的市場,是因為: (1)延長了產品的市場壽命 由于各國技術、經濟發展程度差距甚大,一個產品在發達的母國處于衰退期的商標在不太發達的東道國可能正處于導入期或成長期。這樣一種產品消費的國別梯度對延長產品的市場壽命非常有益。比如,目前中國市場上的主流彩電是大屏幕液晶電視,小屏幕的純平彩電已處于衰退趨勢,而在印度市場上主流的彩電規格為21英寸純平和超平電視,因此中國彩電廠商所保有的小屏幕彩電生產能力能夠繼續在印度市場上得到消化。不過,需要注意的是,如果錯誤地認為東道國的市場需求比母國要落后許多,而向東道國推出母國淘汰的產品,那可能會影響跨國公司的形象。比如,廣州標致合資公司失敗的一個原因就是法國標致將在法國淘汰的車型引進中國,而不被市場認可。盡管中國比日、美、歐等國經濟落后不少,但在許多產品的消費方面卻并不落后,因此越來越多的企業在推出新產品的時候強調是全球同步發行。 (2)充分利用發達國家商標的形象 早在1896年,俄內斯特?威廉姆斯( Ernest williams)就撰文指出," Made in germany”〈德國制造)的標識促進了德國制成品的海外銷售。據一項研究發現,“國家商標”對一個企業或產品商標的貢獻率達到了29.8%。可見,國家形象有助于該國商標拓展海外市場。在不發達國家的消費者眼里,發達國家不僅僅在經濟發展水平上屬于世界前列,在特定的行業領域也具有全球領先的優勢。比如,日本的電器、美國的高科技產品、德國的汽車、法國的香水、意大利的時裝等都屬于世界一流。即使有某些不具備優勢的行業,人們也會覺得發達國家的產品質量和商標形象仍然可能比不發達國家的要好。這樣,無需更多的營銷成本來建立商標形象,只需強調來源國,發達國家的產品就能迅速地在不發達國家占領市場。近年來我國企業一種迂回運作的方式是在發達國家注冊商標,并不在國外經營,而是直接“挾國際名牌”回國發展。這種做法利用了國人對發達國家商標的信任和好感,因此提高了成功幾率。 (3)不發達國家企業的營銷競爭力差 營銷起源于美、日、歐等發達國家,無論在營銷的理念還是策略層面,發達國家都要超前許多。有了有競爭力的產品,再加上有競爭力的營銷,發達國家的商標在不發達國家能夠獲得更大的勝券。即使發達國家二三流的商標,到了不發達國家都能有所成就。中國近年來一直是外資商標急待進入的市場,這不僅是因為中國市場潛力巨大,還因為中國企業的營銷水平較低。盧泰宏教授就指出:“中國本土企業的市場營銷水平不高。從國際比較的觀點看,中國的營銷還大面積處在小學階段,起點低是多數企業的共同特點,大量企業必須從基礎開始學習。”0《銷售與市場》雜志社和深圳采納營銷策劃有限公司曾聯合推出“中國企業營銷體檢”活動,以了解中國企業的營銷難題。調查結果如表11-1所示。這次市場調查的結果充分暴露了中國企業的營銷狀況正處在一個初級的探索階段,一個最需要營銷又最缺乏營銷的時代,大量企業沒有一套系統的總體營銷戰略規劃,而是碰運氣和摸著石頭過河。
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