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商標國際化的步驟

盡管商標國際化的歷程可謂千姿百態,但如果遵循一定↓的思路,成功的可能性會得到提高。法國商標權威學者卡普菲勒教授描述了商標國際化的六個步驟:
(一)定義商標識別
建立商標的首要工作是定義商標識別,以明確商標與其他商標究競有什么不同。商標識別是一個復雜的系統,其中最重要的是確定商標核心價值、商標名稱和標志。商標核心價值是商標的靈魂,而商標名稱和標志是商標的面孔。這些識別要素將不隨國家市場的不同而改變,且需要保持相當長一段時間的穩定性。因此,在進入國際市場之前,必須研究世界幾大主要市場的消費者行為,以找到共通之處。事實上,一些基本價值觀在各國市場都是共通的,如安全、純真、健康、專業、活力、創新等。比如,沃爾沃在全球都強調“安全”的價值理念,而百事可樂持之以恒地突出它是“新生代的選擇”。商標名稱、標志的確定不可隨意,特別是對于將要進入國際市場的企業而言,因為各國在語言文化和視覺文化方面的差異極大,一個在任何一國不帶貶義的名字和標志才能在全球暢通無阻。這也是埃克森( EXXON)石油耗費巨資在全球范圍內測試商標名稱的原因。
(二)選擇國家或地區
選擇國家或地區是一種宏觀市場細分,其細分的結果是找到目標國家市場。企業可以根據自身的背景條件來選擇是先進入發達國家,還是先進入不發達國家?是一個一個國家逐個進入,還是若干個國家同時進入?實力不強、信心不足的通常都是先找一個容易做的市場“試試水”,比如,我國很多家電企業一般都是從越南、印度等東南亞國家開始國際化征程的。而實力雄厚的企業可以在全球多個國家同時推廣它的商標形象。2003年9月2日,麥當勞公司在德國慕尼黑宣布正式啟動“我就喜歡”商標更新計劃,同時在全球120個國家起用同一組廣告同一種信息來進行商標宣傳。
(三)接近市場
選定了一個國家或地區,還未真正找到目標市場,因為一個國家或地區的市場內部也還存在很大的差異。企業需要再進行微觀市場細分,以明確具體的目標市場。譬如在我國,很多跨國公司進入,都是將目標放在一級城市市場,如北京、上海、廣州、深圳等地。這些城市一方面消費水平高,另一方面對其他二三級市場有示范效應。

(四)選擇商標組合架構
一些跨國公司采取的是多商標組合戰略,但這并不意味著所有的商標都要進入國際市場也不意味著進入某個外國市場的商標也要進入另一個國家的市場。每一個商標都有其戰略角色,必須與將要進入的國家市場的戰略目標相吻合,如一些強勢的商標進入一些發達國家是為了建立商標形象的,而另一些弱勢商標進入不發達國家則是為了搶占市場份額。寶潔在美國總部擁有大量商標,但并沒有都進入中國,原因是與商標和區域戰略的匹配度有關。
(五)選擇適合市場的產品
由于市場需求和政策法規的差異性,一些在本國暢銷的產品不能直接照搬到國外市場,而必須根據當地消費者和政策的特點進行調整。比如,美國的GE電冰箱到了日本就必須縮小容量,因為日本人習慣經常采購食物,而不像美國人通常是一周一次;法國家樂福到了泰國,也出售一些香蠟佛具,因為泰國是佛教國家,而在中國大連,也出售很多韓國貨,因為大連韓國人很多;日本本田飛度汽車在日本都是兩廂,到了中國則做成三廂,因為中國人喜歡。
(六)構建全球營銷活動
最后一步是全球商標傳播活動的設計,包括廣告、公關、促銷等。全球商標傳播需要特別注意的問題是,必須符合當地的政治法律、社會文化環境,盡量融入當地文化元素,但又不能觸犯當地的忌諱。近年來日本的立邦漆和美國的耐克鞋等國際著名商標都在中國出現了“辱華廣告,原因在于在創意中加入“龍”、“老道”、“敦煌飛天”等中國傳統元素,不是贊美而是貶低最后不僅給自己造成了經濟損失,也傷害了商標形象。
商標國際化的經營目標是建立全球商標資產。為了創建基于顧客的全球商標資產,凱勒教授提出了十條法則。
創建基于顧客的全球商標資產凱勒教投在《戰略商標管理》一書中提出了“創建基于顧客全球商標資產”的十條法則：
1.理解全球商標環境的相似性和差異性
2.塑造商標沒有捷徑
3.建設營銷基礎
4.實施整合營銷傳播;
5.培育商標合作伙伴
6.平衡標準化和定制化
7.平衡全球化和本土化控制
8.建立可實施的商標指南
9.實施全球商標資產的測量體系
10.權衡商標元素。

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