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商標國際化的經營戰略

商標國際化的進入戰略是商標進入國外市場的路徑選擇,而商標國際化的經營戰略則是商標進入國外市場之后,在市場經營中所采取的運作模式。從根本上講,商標國際化經營戰略有全球化和本土化兩類。全球化是指將全球各國視為一個整體市場,采取統一的營銷策略;而本土化是指各國市場各不相同,營銷策略也不盡相同。一種更細化的觀念是將這兩種戰略進步劃分成四種戰略,歐洲一些學者還針對這四種戰略進行了商標數據的統計。以下介紹這四種商標國際化經營模式:
(一)標準全球化
哈佛商學院著名營銷教授西奧多?萊維特( Theodore levitt)是這一觀點的提出者。1983年,他在《哈佛商業評論》上撰文,提出隨著經濟、通訊、旅游等全球化趨勢的到來,企業也應當采取全球化營銷策略。這種模式的基本假設是:將全球視為一個統一的市場,每一個國家或地區的市場需求都沒有差異。針對這樣的無差異市場,企業可以采取統一化和標準化的營銷策略,以降低營銷策略的調整成本。目前,完全標準全球化的行業不多,常見的如操作系統軟件(如微軟的 windows)、奢侈品(如LV)和化妝品(如蘭蔻),也有部分食品商標(如雀巢奇巧巧克力)。標準全球化商標約占商標總數的25%。
(二)模擬全球化
模擬全球化可以說是半全球化模式,它介于全球化和本土化之間。在某些行業,各國市場還是多多少少存在一些差異,因此企業除了商標核心價值等重要的營銷要素實行全球統一化以外,產品、包裝、廣告、促銷等其他要素都要根據當地市場的具體情況加以調整,以提高商標對該市場的適應性。實施模擬全球化戰略的行業非常多,如餐飲、汽車、家電、銀行等。洋快餐通常被認為是標準化程度非常高的一個行業,而實際上,肯德基在保證其“全球烹雞專家”定位的基礎上,也在中國根據需要推出了鮮蔬湯、老北京雞肉卷等,甚至還銷售廣東涼茶。歐洲汽車以兩廂居多,而到了中國,卻一定要推出三廂版,因為多數中國人還是喜歡三廂車。鏈接材料11-2是佳能在中國的商標名稱本土化例子。模擬全球化商標約占商標總數的27%。
佳能在中國的商標本土化
在發布數碼影像新品的同時,佳能宣布用“博秀”作為其數碼相機商標 PowerShot的中文名,用“伊克薩斯”作為另一個數碼相機商標ⅨXUS的中文名,通過產品商標本土化推動本土化進程。

自從在中國啟用“感動常在”中文口號之后,住能便在一步步加速產品商標本土化的推廣。2007年年初佳能(中國)正式開始使用小型照片打印機商標 SELPHY的中文名“絲飛”,并設計了企鵝形象作為產品代官這是第一個具有中文商標和卡通形象代言的佳能產品。3月,佳能在春季打印機新品發布會上為旗下PKMA商標啟用了“騰彩“這一中文名,擴大了佳能噴墨打印產品在中國消費者中的親切感和認知度。4月,佳能(中國)啟動數碼相機商標 PowerShot中文名征集活動,共征得近5萬個中文名稱。
“在產品商標方面,佳能在全球均使用了統一的佳能國際英文商標名,但卻特別針對中國市場進行了產品商標的漢化,以增強產品的親切感,認間度,這足以體現佳能對中國影像市場的重視程度。”佳能(中國》影像信息消費產品本部高級總經理吉岡達生表示。
其實在通過產品商標本土化推動企業本土化進程的背后,有著佳能對未來中國市場的期待。“去年佳能在中國銷售了700萬臺數碼相機,預計2007年將達到100萬0臺,超過日本本土的銷售,2010年將達到1600萬臺以上,很有可能轉瞬間和歐美市場并列,“佳能影像交流事業本部數碼相機事業部長押山隆表示。
(三)標準本土化
標準本土化正好跟標準全球化相反,認為各國市場差異很大,因此所有營銷組合要素都要根據所在國的情況進行調整。可見,標準本土化戰略的成本非常高,且要對東道國市場進行大量充分的調研。采用這種戰略的行業一般與當地的文化傳統、飲食習慣、行為規范等息息相關,包括食品、日化產品等行業。比如,由于飲食禁忌,麥當勞漢堡里面的肉餡在伊斯蘭國家禁用豬肉、印度禁用牛肉。標準本土化商標約占商標總數的16%。

(四)體制決定的本土化
有時本土化并不是企業主觀上采取的戰略,而是當地政策法律規定必須調整的,這種模式稱為“體制決定的本土化”。所有的營銷組合策略都可能會受到法律法規的限制,如產品、包裝、定價、渠道、廣告、促銷等。而被體制要求本土化的行業通常與安全性(包括文化安全性、飲食安全性、使用安全性等)有關,如音像制品、食品、電器等。比如,可口可樂在印度遇到一個麻煩,就是印度政府規定所有銷售的食品都必須提供完整的配方,而可口可樂當中1%的神秘配方怎么可以輕易給人?因此,體制決定的本土化對跨國公司影響很大,因為它是強制性的。這些行業的商標約占商標總數的35%,是四種商標國際化戰略當中比例最高的。
盡管歐洲一些學者通過調查給出了以上四種戰略各自的商標數量比例,但要真的找到實施純粹的全球化或本土化戰略的企業,是很難的事情。絕大多數企業都是半全球化式或半本土化式,都是全球化與本土化戰略的結合。可口可樂、索尼等企業將其稱為“思維全球化,行動本土化”( Think global, Act Local),而匯豐銀行的商標口號就是“環球金融,地方智慧”(TheWorlds Local bank)。其中,商標全球化的一部分是商標的核心價值,而商標本土化的一部分是具體的商標傳播手段。所不同的是,全球化和本土化成分的比例在不同行業和企業中有定差異,這主要是由以下幾個因素決定的:(1)市場需求的差異性。需求差異越大,本土化的程度越大,如麥當勞漢堡在印度會加入很多咖喱,而到挪威會增加魚肉。(2)競爭的激烈程度竟爭程度越激烈的行業,本土化程度越大,如近幾年中國汽車市場競爭激烈,外國汽車針對中國市場進行了大量的產品和廣告調整。(3)企業自身實力。實力越強的企業,本土化程度越高,如寶潔專門為中國市場開發過適合亞洲人發質的洗發水商標—潤妍。

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