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商標經營的國際化模式

1.海外經銷商代理銷售的進入模式
日前,大量企業是采用海外經銷商代理銷售的方式進入國外市場。這種模式的優點是能夠利用當地經銷商的渠道優勢快速進入市場,而且降低了自建渠道的成本;缺點是完全受制于人,對終端市場的控制力弱,不能直接了解顧客需求和競爭狀況。長虹電子進入國際市場主要采取這種模式,比如它在美國依托北美電器經銷商APEX來銷售彩電。
2.投資設廠的進入模式
這種進入戰略的關鍵在于一國企業以獨立的身份進入到國際市場進行直接投資設廠,開展國際經營。其優點是能夠確保跨國企業擁有獨立自主的決策權,減少合作所產生的摩擦,而且能夠直接接觸市場,了解顧客需求和競爭狀況;缺點則是對跨國企業的資金實力和管理能力要求很高,失敗的概率大。海爾就是這種模式的典型代表。從1998年開始,海爾就開始以直接投資的形式進入海外市場,歷經艱辛,終于憑借其較為雄厚的資金和技術在美國、德國等發達國家嶄露頭角。
3.并購或合資的進入模式
這種進入模式的關鍵是以并購方或合資方的身份而非獨立企業的身份進入海外市場。其優點是能夠利用被收購或合作商標在當地已有的影響力,縮短目標市場對商標的認知時間,減少商標推廣成本;缺點是需要一大筆企業并購或合資費用,而且還需要融合與被并購方或合作方之間的關系。2004年,聯想花了12.5億美元并購IBM全球PC業務,以此建立國際化商標形象。通過使用 Thinkpad等全球知名商標,聯想將自己的全球銷售額提高4倍,達到12億美元,同時以8.6%的市場份額擠進世界PC三強之列。

4.設廠和并購結合的進入模式
這種模式的優點在于能夠很好地兼顧獨立和并購的優點,針對不同市場做出不同的進入戰略選擇;缺點是以上兩種模式的綜合,即原商標要有較強的競爭力,同時企業還需要支付大筆并購費用。雖然海爾也采用了二者結合的方式,但TCL是這種模式的典型代表:一方面它利用獨立商標TCL進入越南、印度等發展中國家;另一方面,它收購法國湯姆遜和阿爾卡特、德國白電施耐德( Schneider)、美國DVD播放器制造商戈維迪奧( Govedio)公司,分別用這些商標去占領發達國家的通信、家電市場。
5.從貼牌生產到自主商標的進入模式
在直接設廠或并購企業的模式當中,進入國外市場的商標從一開始就是一個比較強勢的商標。對于缺乏資金、技術、國際營銷經驗的弱勢商標,又如何進入國際市場呢?格蘭仕商標的成長經歷為我們提供了很好的范本。1999年,格蘭仕提出了“海外營銷要聚焦大商標,高度重視為國際性大商標做OEM”的策略。在這一思想的指導下,格蘭仕開始成為意大利的德龍、美國的GE、日本的三洋等大商標的OEM合作伙伴。無疑,貼牌生產具有入門門檻低、出海快、資金回收快、可直接學習國際先進經驗等特點。正是倚仗著OEM這種方式,格蘭仕順利走出了國門。2007年3月,格蘭仕終于在法國邁出了歷史性的一步—格蘭仕第一家自主商標專賣店在巴黎盛大開業。至今,格蘭仕已經在美、日等112個國家和地區注冊了自主商標。當然,這種模式也不是很容易做得的,中國目前有大量貼牌生產企業,但真正向自主商標成功轉化的還很少,因為建設自主商標需要技術、資金、人才以及魄力,而一個習慣了貼牌生產的企業這些方面通常是缺乏的。

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商標經營的國際化模式