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中國房地產商標價值TOP10
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由國務院發展研究中心企業所、清華大學房地產研究所和中國指數研究院三家研究機構共同組成的“中國房地產TOP10研究組”,自2004年開展中國房地產商標價值研究以來,已持續進行了四年,研究成果引起了社會各界的廣泛關注,對商標企業提升競爭能力、擴大市場份額、強化行業地位發揮了重要的作用。
一、研究方法體系
在研究方法上,TOP10研究組充分借鑒國外著名商標價值評估機構 Interbrand和 BrandFinance的研完經驗和操作實務,并結合中國宏觀經濟發展條件和房地產行業發展特點,基于經濟價值增加值法(EVA, Economic value Added)的現金流折現法( Discounted Cash Flow,DCF)和無形資產評估的理論方法,建立了一套實操性較強的研究體系,客觀全面地評價房地產商標價值。
該研究體系中對房地產商標價值的主要評估流程有：
第一,公司財務分析:對未來經營收入和凈利潤進行預測。
在房地產品脾價值評估過程中,對未來收入準確可信的預測直接影響到商標價值的大小因此必須在分析宏觀經濟環境、政策環境的基礎上,對房地產行業和企業所處的主要市場進行深入分析,再根據企業的市場竟爭力及發展潛力,結合行業特性和項目開發的周期性對企業未來3~5年的經營收入和利潤進行預測。
第二,BVA分析:計算商標對公司收益的貢獻。
在計算房地產商標貢獻率(BVA系數)時,TOP10研究組假設房地產商標的價格溢價由其產品或公司商標、技術等因素所貢獻,并采用“商標作用指數”的方法來決定商標資產所創造的收益。“商標作用指數”是指商標貢獻占溢價的比重,通過專家咨詢法來確定。
第三,商標風險分析:確定商標折現系數。
房地產商標價值評估的關鍵環節是對商標進行風險分析以確定商標未來收益的折現系數。該折現系數的確定首先需要對房地產商標進行風險分析得到商標強度系數,由商標強度系數得到對應的商標貝塔系數,再運用資產定價模型相關原理,計算得到房地產商標未來收益的折現系數。
第四,計算商標價值。
中國房地產TOP10研究組采用資產評估中未來收益折現公式,將房地產商標未來3年的商標收益進行折現,并對3年后的商標收益作年金化處理,從而計算出相應的房地產商標價值。
二、研究結果
(一)2007年中國房地產公司商標價值TOP10
2007年中國房地產公司商標價值TOP10的榜單設計沿用了2006年的思路,分為國有房地產企業和混合所有制房地產企業兩大類,其中國有房地產企業是指國有或國資委監管的房地產企業。
2007年中國房地產公司商標價值TOP10的商標價值比2006年的都有了較大幅度的提升,平均增長速度超過50%,其中保利地產成為商標價值成長速度最快的企業之一,45.72億元的公司商標價值讓保利地產成為“2007年中國房地產央企領先商標”;在資本市場,保利地產僅用了短短一年的時間綜合實力就躍居成為上市公司中的第二名,向行業彰顯了“中國地產長城”的風采。
在207年的商標研究中還可以發現:混合所有制企業創商標更有優勢。10家混合所有制商標企業的平均商標價值為27.58億元,高出10家國有房地產商標企業的平均商標價值11個百分點;2006年實現銷售總額630億元,遠超過國有企業的558億元,說明了混合所有制企業仍是我國房地市場的主力軍。另外,可以看到中西部地區沒有一家企業上榜,這說明了中西部地在商標方面的建設還比較落后。
新世界中國地產的商標價值突破50億元,漲幅超過60%。公司從進入中國大陸開始就努力于商標本土化,在充分利用先進、豐富的項目管理經驗的同時,十分重視對本土市場的了解,開發迎合各地城市所需的項目,應用“新世界花園”、“新世界酒店”、“新世界大廈”、“新世界廣場”等項目商標與企業商標合一發展的策略,使新世界的企業商標隨項目商標一起廣為人知,從而奠定了新世界“海外在中國投資的房地產公司領導商標”的地位。在華的前10位外資房地產商標中還包括:凱德置地、和記黃埔、嘉里建設、恒基兆業、吉寶置業、湯臣集團、瑞安集團、新鴻基和國浩房地產,港資房地產企業仍是外資房企中的主力軍
(二)2007年中國區域房地產公司商標價值TOP10
相比全國商標TOP10排名的穩定性,區域商標TOP10排名的變化非常顯著:華東區域僅保留了3個2006年的商標,成為榜單變化最大的研究區域;華南區域有3個商標落選;華北區域有4個新商標加入;中西部區域有5個新商標入選。這側面反映了區域市場竟爭的加劇和深化,同時也符合我國房地產市場的發展規律:華東區域作為目前房地產開發投資的熱點區域,競爭自然最激烈,大浪淘沙,適者生存;華南區域的市場成熟度最高,商標企業在市場中的位置已基本形成;華北區域新入選的4個商標中天津的企業就有2個,天津濱海新區的獲批為當地的房地產企業提供了巨大的市場機遇;中西部區域是我國未來房地產的重點市場,企業間的競爭充滿了變數,但可以肯定地是誰先擁有了強勢商標,誰就會在競爭中取得優勢地位。
(三)2007年中國房地產專業領先商標TOP10
在2007年中國房地產專業領先商標TOP10名單中涌現出了更多、更新的專業市場,如復合地產、CBD商務地產、都市綜合體等。
此外,中國房地產TOP10研究組還評出了“2007年中國房地產省市商標價值TOP10“2007年中國房地產項目商標價值TOP10”、“2007年中國房地產地方項目商標價值TOP1”等。

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