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日本早稻田大學教授廣瀨義洲( Yishikuni Hirose)是日本產經省商標價值委員會主持人,他于2002年在國際期刊上發表了一個新的商標價值評估法,該模型以他的名字命名為“Hirose模型”。廣瀨教授認為,如果要將商標價值計入財務報表,公平公開就很重要,前提是信息透明,而且可以重復驗證。他認為英特商標法在計算商標對收益的貢獻時有“黑盒子”之嫌,且不同行業的商標貢獻率設置得過于主觀。因此,他在發展商標價值評估模型時,舍棄了定性的指標,采用了定量指標,將商標資產分為三個驅動力指標:聲譽驅動力( Prestige DPD),忠誠驅動力( Loyalty Driver,LD)和延伸驅動力( Expansion Driver,ED)。(1)聲譽驅動力是指因為商標的緣故,企業可以用比競爭對手更高的價格賣出產品。反映在財務報表上,聲譽越高,帶給企業的現金流量就越高。他假設銷售成本和廣告成本都能帶來更多的商標效益,更多未來的現金收益。(2)忠誠驅動力是指商標長期讓顧客重復購買的能力。反映在財務報表上,表示現金流的穩定程度。忠誠度高的顧客愈多,公司的營運就愈穩定,而穩定程度可以從營運成本的狀況來看。表現在公式上,則是假設銷售量波動愈明顯,銷售成本就愈高。(3)延伸驅動力是指商標從原有的市場,延伸到其他產品,以及海外市場的能力。在公式之中的定義,是指多商標綜效產生的未來現金收益,以海外銷售額成長率及非原業務銷售額的平均銷售成長率的平均值作為計算指標。 Hirose模型的數學計算式比較復雜,基本的公式是:BV=f(PD,LD,ED)。利用財務報表上的歷史數字,可以推估出未來的現金流量,顯示商標價值。
從表面上看, Hirose模型用到了很多成本數據,但這并不表示它所采用的是成本法,因為這些成本數據不是簡單的加總,面是用于計算一些商標資產的驅動力指標。所以,嚴格來講,該模型仍屬于收益法。與其他收益法的模型相比,該模型的最大特色是只利用公開的財務信息,即可計算商標價值。由于會計報表已經會計師事務所審計,所以由 Hirose評估模型計算出的商標價值有一定的可靠性。模型的局限性是假設銷售成本、廣告成本越高,現金流量就越高,而實際情況并非完全如此。

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日本產經省商標價值委員會的Hirose模型