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商標危機公關準備期

企業在遇到商標危機時,首先應該立即啟用商標危機公關小組,對商標危機的原因、類型、影響做出分析,并制定相應計劃。此外,還應做到如下幾點：
1.加快響應速度
在商標危機處理當中,時間就是生命。越是拖延,商標危機的程度將越惡化,影響范圍將越廣。特別是網絡的普及,使得商標危機造成的負面影響更加嚴重。因此商標危機公關第一要義就是反應要迅速,在最短的時間里介入商標危機,盡可能地爭取媒體甚至是政府部門的聲音,幫助自己說話,避免事態的擴大。在“三鹿奶粉阜陽劣質奶粉蒙冤事件”的處理中,三鹿公司在反應速度上就做得很到位,從公司高層到一線市場人員全部投入到商標危機處理中,短短幾天就將商標危機化解。嘉里糧油在處理“食用油風波”的過程中,也充分表現出了響應速度。鏈
嘉里糧油處理“食用油風波”的時間表
2004年12月27日,國家衛生部網站公市了“近一成植物油不合格”的消息,并附“2004年度食用植物油監督抽檢情況的通報”,營口渤海油脂工業有服公司生產的900毫升金龍魚大豆色拉油酸價被衛生部吉林省衛生監督所檢測為0.5,認定為不合格產品。
12月28日,國內主流媒體在目位置大篇幅刊發“金龍魚福臨門進黑名單”等負面報道。一時間,輿論然,許多消費者驚呼名牌也不可信,金龍魚不敢買!全國上下大有山距欲來風滿樓的態勢。
12月28日00點30分,成立總經理帶隊的商標危機處理小組,第一時間召回該批次全部產品,進行封存,留待在第三方公證下進行復檢使用。設立24小時咨詢熱線,答疑解感。
12月28日,向媒體做出通攝:本著對消費者負責的原則,在未查明事情真相之前,對該批次產品全部子以國收;并請第三方國家權威機構復檢,向消費者說明酸價0.5超標對健康無害。

12月30日,嘉里糧油再次就進展情況向媒體及消費者積極溝通,并決定向國家衛生部提出對該批次產品進行復檢的請求。
12月30日衛生部對抽檢產品酸價超標原因做出了進一步的說明,在一定程度上消除了消費者的恐慌。
2004年12月30日16點30分,嘉里糧油與35家媒體做了全面溝通與匯報。
2005年1月4日,嘉里糧油在全國35個城市對金龍魚產品的檢測結果合格率100%,到1月14日增加到對全國70個城市進行產品檢測,并就檢測結果進行全國100家媒體上進行發布。
2.確定商標危機級別
商標危機的程度有大有小,有疾有緩,且隨著時間推移動態變化,商標危機處理小組必須根據商標危機級別判定方法對商標危機予以定級。不同級別的商標危機有不同的處理方案,適當的處理方案更能有效處理商標危機。如一些消費者因產品質量問題上門投訴,只能算輕度的商標危機,只需售后服務人員接待就能妥善處理;而如果消費者將產品問題在媒體上曝光,則商標危機的程度就加重了,這時只是售后服務人員未必能處理好商標危機,還需要公司高層出面。
3.加強內部溝通
商標危機關乎公司的發展甚至存亡,所以需要公司上下團結一心渡過難關。在商標危機發生以后,及時向公司上下通氣,告知事態的進展是很有必要的。然而,不是所有公司愿意這么做,他們擔心商標危機會使得員工們軍心動搖,于是將問題藏著掖著。這樣對公司其實是不利的,因為從公司外部來看,每一個員工都是公司的代表,他們的一舉一動都表明了公司對商標危機的態度。如果他們不知情,那么他們無意做出的舉動可能會加深商標危機的程度;而且,外部的不利信息也會使得他們自身對公司產生懷疑。所以,通過員工大會、公開信等方式加強內部溝通,依靠公司全體成員的力量來解決商標危機才是明智之舉。譬如,中美史克在“PPA事件”發生僅兩天,老總在全體員工大會上通報了事件的情況,表示公司不會裁員,這一舉措贏得了員工空前一致的團結;又如,金龍魚“食用油酸價超標”風波中,公司老總向全體員工發出《不經歷風雨何以見彩虹》的公開信,在統一思想、堅定員工信心方面,起到了很好的作用。

4.明確信息的內容
面對商標危機,企業要規劃哪些話是可以對媒體說的,哪些話是不能說的,但最忌諱的是什么都不說。像“無可奉告"或拒絕采訪之類處理方式會將事情弄得更糟。或許公司需要時間來思考對策,但保持與外界的溝通,表達出積極處理問題的意愿和態度是非常必要的。在這一階段,需要有專人24小時監控媒體與輿論的發展情況,并隨時根據新的狀況發出自己的聲音,表明企業對外界的質疑有自己的回復。我國有很多企業在商標危機發生時不懂得與外界溝通,出現商標危機后,往往是“鐵將軍把門”,或者是讓兩個保安用手封堵記者鏡頭,萬般無奈之下讓一兩個無關緊要的人物出場,而言辭都是一律的“無可奉告”。這樣的行為只會加重商標危機的程度。
5.明確新聞發言人
商標危機處理小組當中應當選出一名企業新聞發言人,由他(或她)全權代表企業來發布企業的信息。這樣能夠保證信息的統一性和權威性。有一些商標危機沒有處理好,就是因為企業對外傳遞信息的人太多,老總是一個態度,公關經理又是一個態度,內部缺乏信息溝通和協調。

標簽：懷化蘇州常州銅陵雞西武漢大慶蚌埠

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