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工業品商標建設的理由

盡管工業品的確存在以上一些特點,但仍有建設商標的必要。事實上,國外的工業品企業對商標建設一向比較重視,如卡特皮勒( Caterpillar)、西門子、通用電氣、杜邦等國際工業品商標如雷貫耳,而國內的這股風氣近年來也愈演愈烈,譬如中聯重科、玉柴動力、雒柴動力重工、時風發動機、長城潤滑油、昆侖潤滑油、統一潤滑油等諸多工業品商標廣告頻繁露臉于中央電視臺。這些工業品企業很清楚,企業發展需要商標的支持。
工業品商標究竟意味著什么?如果僅僅把工業品商標看作是區隔符號,那的確沒什么意義,因為生產某種工業品的企業不像消費品企業那么多,就那么寥寥無幾的幾家,還用得著專門打造來區隔競爭嗎?實際上,工業品商標的意義在于后面幾層涵義以全球最著名的挖土機商標卡特皮勒為例。與某個不知名的挖土機商標相比,卡特皮勒代表的是結實耐用、服務周到的消費價值,能夠讓人想到其雄厚的企業實力和不斷創新的企業精神,完全值得客戶信賴,在挖土機行業享有最高的知名度和美譽度以及全球頂尖的市場地位等等。這些就是卡特皮勒堅持培養工業品商標的結果。
結合幾位國內營銷實戰專家的觀點,工業品做商標的理由有以下幾點:
1.獲得更大的利潤空間
毋庸置疑,商標能夠給工業品帶來超額的利潤。據聯合國發展計劃署統計,雖然一些具有國際知名度的工業品商標在全球商標數量中所占的比例不足3%,但市場占有率卻高達40銷售額超過50%。這些工業品商標包括:藍色巨人1BM,微處理器之王英特爾,流體控制技術巨頭1T,電氣巨子ABB、GE,工程機械巨頭卡特皮勒、英格索蘭,石油化工大鱷殼牌,化工巨頭巴斯夫、陶氏化學、杜邦、拜耳,輪胎巨頭普利司通、米其林、固特異。而我國的電動工具生產技術在全球居領先地位,銷往世界各地,其產量占全球的70%,但銷售收入只占10%,利潤不到1%。在談及中國制造業時,國際營銷大師米爾頓?科特勒指出:“中國企業需要從商標上獲得30%的利潤而不是10%-15%的市場加工費。”
2.可以獲得更多市場機會
工業品購買行為的一大特點是小組采購。或許最后的決策權是在這個采購小組的領導手里,跟他們搞好“關系”有一定幫助,但公司考評體系決定了這個領導需要對采購的產品質量負責,而下屬以及外來專家也會對領導錯誤的決策品頭論足。所以,對于小組領導來說,最安全的采購決策就是群體決策、理性決策。工業品的高價格、復雜性使其成為一種風險性很大的購買類型,決策中,代表著信譽和價值的工業品商標會對采購團隊形成一個“綜合影響力”,容易在競爭中勝出,“沒有人曾經由于購買IBM電腦而解雇”。

3.獲得國際競爭優勢
進入國際市場已成為眾多工業品企業未來戰略發展的主要方向。對于習慣了“灰色營銷或是行業壟斷的部分企業來說,國際市場已失去了以前在國內那種賴以生存的土壤,一切機會都要憑真本領來獲取,而商標則是企業競爭力的集中體現。在這方面,中國企業往往又是比較欠缺的。譬如,中集集團在剛剛進入日本市場的時候,就因為商標在國際上還不夠響亮而遭受冷遇。要想在全球市場上分得一杯羹,工業品企業必須要努力打造強勢的商標,讓商標在客戶腦海里形成印象,不然就算是質量過硬也可能被國外客戶所忽視。
4.提升工業品抗危機能力
在充滿變數的市場上,危機四伏在所難免。對此,企業不僅需要提高危機處理能力,更需要培育抗危機的能力,而商標就具有這樣一種能力。實踐表明,商標對危機具有緩沖效果,同樣一個危機放在一個普通商標和一個著名商標身上,效果是不一樣的。在“特富龍致癌風波中,如果生產商不是美國杜邦公司,而是一家無名小卒的話,企業恐怕早就破產了。就算產品本身是沒問題的,在危機的流言飛語中,沒有堅固的形象根基,企業也是很難保全的。
5.獲得長遠的競爭優勢
在關系營銷時代,企業營銷不僅應該關注“羸得顧客”的問題,還更應該關注“維系顧客”的問題。對于工業品企業面言,商標就是維系企業與顧客關系的紐帶。一個強勢的商標才能建立顧客對企業和產品的信心,使他們堅定不移地支持企業的發展。
6.能夠增加產品的差異性
隨著技術的普及,工業品的相似度越來越高,價格則越壓越低。企業要想獲得超過競爭對手的超額利潤,就必須體現出與眾不同的特點。商標則能夠承擔這一重要使命。人們相信,個好的商標應該具有一個好的產品,即使這個產品與其他公司的產品可能差異不大,但人們仍然會產生這樣的心理作用。譬如,由于商標不同,人們總感覺 Intel在一些質量指標上會領先于AMD,盡管這可能不是基于事實的判槐。
7.可以稀釋銷售人員對市場的控制
銷售人員在工業品營銷當中的地位舉足輕重,因此對銷售人員的管理也成為當前工業品企業老總頭痛的一件事,公司大量客戶資源掌握在銷售人員手里,一旦銷售人員有個風吹草動,企業的銷售業績直接受影響,甚至可能導致一個企業的衰敗。經驗表明,一個企業商標越強勢,企業對銷售人員的依賴就越小。所以,大力發展企業商標,通過商標來吸引客戶,以此稀釋銷售人員個人對客戶的掌控,是工業品企業發展的明智之舉。

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