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行業屬性與商標

信息越不對稱，越需要商標。這個關系可以用圖 4-1 來表示。

從圖 4-1 可以看出，像土豆這種信息不對稱程度最低的產品，商標的必要性是最小的，所以土豆一般也沒有商標，只有產地。在家電行業，比如電視、冰箱等產品，信息不對稱會嚴重一些，對應的商標必要性大一些。在更加復雜的醫藥行業、服務行業和汽車行業，安全性要求更高，信息不對稱問題就更加嚴重，商標必要性也就更大。咨詢業是四類行業中信息不對稱程度最高的，以會計事務所為例，會計事務所本身的職責是要解決信息不對稱問題，告訴公眾投資者某一上市公司的財務狀況等。這類機構的商標本身就變得非常重要。類似地，咨詢服務、商標評估、信用評估、投資銀行、商業銀行、保險、商標策劃、保險等行業，商標的必要性非常大。還有像大學，也是商標必要性很大的行業。對于信息不對稱嚴重的行業，商標是市場競爭中非常重要的核心競爭力，通常只由為數有限的幾家供應商或服務商主導，新的企業由于沒有建立起商標，進入很不容易。比如在中國興辦一所私立大學，好的學生不會報名，他們要先上有商標的大學，如北大、清華、浙大、復旦、南開等。
在市場競爭中，競爭的優勢主要表現在三方面：一是成本優勢，二是產品優勢，三是商標優勢。成本優勢決定價格的下限，因而影響產品對客戶的吸引力。產品優勢指產品的差異化，產品本身在質量、功能上優于對手，價格就不是消費者進行選擇時考慮的唯一因素。比如學生上大學，學校很難因為收費低就能吸引學生來上大學。商標優勢是指消費者的信任，可以節約消費者收集信息的成本。圖 4-2 把這三種優勢放在一起，用橫坐標代表商標的必要性，縱坐標代表三種優勢的相對重要性。

由于商標必要性和信息不對稱相對應，三種優勢的相對重要性隨商標必要性的不同而變化。商標優勢從 0 開始，且逐漸遞增。商標的必要性越大，商標的優勢就越重要。商標必要性越低的產品，其成本優勢越重要；商標必要107第四章　第三形資產的商標論性越高的產品，其成本優勢就越不重要。商標必要性低的產品（如土豆），產品差異的優勢也很不重要。隨著商標必要性的上升，產品差異的優勢會逐漸凸顯出來。但是一旦商標必要性非常大，產品的差異優勢又會隨著商標的必要性降低。因此，圖 4-1 可以更新為圖 4-3：

這樣，企業家在制定競爭戰略時就需要根據產業特征區別對待。如果是經營土豆等初等農產品的，最重要的是把成本做低，而如果經營家電產品，可能成本優勢、產品優勢、商標優勢都比較重要。在汽車、醫藥等行業，商標優勢更為重要。到了最右上方的產業，商標可能是最重要的。比如，在投資銀行業，因為存在信息不對稱，投資者難以相信一家陌生公司，于是投資銀行利用商標來保證上市企業的質量。一些國際大投行（比如摩根斯坦利），收取的服務費十分高昂，原因是它們的聲譽好，可以幫企業把股票賣得價格更高，募集到的資金也更多。a咨詢業也是如此，像麥肯錫這樣的世界級咨詢公司往往收費驚人，但仍然有很大的市場。
信息不對稱與商標必要性的關系，在產業鏈中也是一樣，可以用圖 4-4來刻畫。

如圖 4-4 所示，產業鏈由原材料、中間產品、最終產品、銷售服務等環節組成，越處于產業鏈下游、越接近最終消費者的環節，信息不對稱程度越高，商標必要性越大。這是因為，在產業鏈的中間環節，買方是廠家，一般也是“專家”，信息的非對稱程度比較低。比如說，汽車廠家對零部件的了解并不比零部件生產者少，鋼鐵企業對礦石知識的了解就更不用說了，但最終產品的消費者對產品的認識是很有限的。人們熟知的中誠信商標實驗室（TBL）、龍行天下、阿迪達斯、耐克這樣的公司都可以看作是商標經營公司，它們往往自己不生產，或者很少生產，產品大都由生產企業代工，自己僅僅負責經營商標。實際上，這些商標公司掌握著產業鏈中的銷售環節，比如耐克公司只負責鞋的設計和銷售，委托生產企業根據設計和質量要求將產品生產出來。由于其商標必要性很大，耐克公司仍然獲得了蛋糕中的最大塊。
隨著社會的發展，價值分配的不平衡性越發明顯，尤其是隨著技術變得越來越復雜，以及人們生活水平的提升，消費者更加注重商標，服務環節作為和消費者直接接觸的行業，附加價值越來越大。中國經濟發展很迅速，但是大量的中國企業集中在生產原材料和中間產品的環節上，出口的產品往往沒有自己的商標，很大一塊價值被國外的商標企業拿走，中國企業獲得的附加價值很小。

標簽：銅陵懷化雞西蘇州武漢蚌埠大慶常州

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