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商標必要性也與人們的收入水平有關。圖 4-5 中橫坐標代表居民收入水平，縱坐標代表商標必要性，在低、中、高收入三個區域，收入水平越高，商標的必要性就越大。

之所以如此，一個原因是，商標是一種身份的體現，富人擁有更高的購買力，愿意為商標支付更高的溢價。其實在這里，商標是用來解決另一類信息不對稱即有關消費者的信息不對稱的。一個人多富有并不是所有遇到的人都知道，此時，商標可以告知陌生人自己的身份。顯然，熟人之間是沒有必要用穿戴名牌來顯示身份的。
另一個或許更重要的原因是，富人的時間更寶貴，直接獲得信息的機會成本很高，他們愿意花錢買信任。所以，富人一般買有商標的商品，而窮人寧可自己收集信息。20 世紀 80 年代和 90 年代早期，北京到處是小攤小販，從 90 年代后期開始，大量的超市、連鎖商店涌入北京，小商販便逐漸退出了市場，其原因之一就在于，人們收入水平低的時候，時間的機會成本比較低，小商小販的菜雖然良莠不齊，但居民通過精挑細選仍然可以買到新鮮的蔬菜。當收入水平提高了以后，人們漸漸不愿花大量時間在挑選蔬菜上，挑選的工作由超市代做，小商小販也就逐漸為超市所取代。早年在校學生買計算機時，傾向于找懂行的朋友組裝，而工作后則傾向于直接購買商標電腦，也是同樣的道理。
我們還可以換一個角度看待收入水平與商標的關系，如圖 4-6 所示。

圖 4-6 中橫坐標代表產品質量，縱坐標代表消費者愿意支付的價格。45°方向的虛線表示，當人們處于低收入水平時，接受“一分錢一分貨”，比如說一把韭菜如果都是好的，價格是 10 塊錢，如果里面有 20% 是壞的，則可以賣8塊錢，別人挑完了高質量的韭菜后，剩下的還可以以更低的價格賣出，最后衡量的結果就是一分錢一分貨。隨著人們收入的提高，時間變得更寶貴，消費者支付意愿和質量的關系曲線變得更彎曲，人們變得不愿意購買低質商品；而隨著收入的進一步提高，關系曲線進一步向右邊彎曲，“十分貨十分錢，九分貨不值錢”。質量是“十”可以賣 10 塊錢，質量是“五”可能只能賣 1 塊錢。收入水平越高，人們愿意為商標付出的必要性越大。

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收入水平與商標