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如果我們確認(rèn)了商標(biāo)本體論的理念，那么在如何塑造商標(biāo)、培育商標(biāo)產(chǎn)品等方面就會(huì)形成一種新思路：不再僅僅圍繞產(chǎn)品功能和質(zhì)量做文章，把商標(biāo)僅當(dāng)作好產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)來(lái)做，而是更上一個(gè)層次，向商標(biāo)中注入某種文化意義，使消費(fèi)者一接觸到這個(gè)商標(biāo)就會(huì)聯(lián)想到某種意義，從而滿足消費(fèi)者意義消費(fèi)的需求。
“美體小鋪”是英國(guó)的一個(gè)著名化妝品商標(biāo)。1997 年，國(guó)際商標(biāo)公司的一項(xiàng)專業(yè)調(diào)查表明，“美體小鋪”在全球最杰出的商標(biāo)排列中居于第 27 位；1999年，“美體小鋪”被英國(guó)媒體評(píng)為消費(fèi)者最信得過(guò)的第二大商標(biāo)。“美體小鋪”的成功之道在于不拘泥于做產(chǎn)品，而是以產(chǎn)品為載體，向商標(biāo)中注入特定的文化意義。它在經(jīng)營(yíng)中，以環(huán)境保護(hù)作為自己的價(jià)值取向和經(jīng)營(yíng)理念。一方面，它堅(jiān)持用純天然的原材料制造各種化妝品，并在產(chǎn)品研發(fā)中堅(jiān)持不使用動(dòng)物做試驗(yàn)。另一方面，它在社會(huì)上積極參與和組織環(huán)保活動(dòng)，而且做得很有聲勢(shì)：1986 年，與綠色和平組織共同組織了“拯救鯨魚”行動(dòng)；1989 年，“美體小鋪”發(fā)起“禁止燃燒”行動(dòng)，呼吁巴西政府采取行動(dòng)禁止當(dāng)?shù)匾恍┤朔贌郑_(kāi)荒種地。為了強(qiáng)化這次行動(dòng)，“美體小鋪”組織了 10 萬(wàn)消費(fèi)者在請(qǐng)?jiān)笗虾灻⒂?1991 年將請(qǐng)?jiān)笗竭f交給巴西駐英國(guó)大使；1996 年，由于“美體小鋪”強(qiáng)烈反對(duì)用動(dòng)物做試驗(yàn)，結(jié)果吸引了400萬(wàn)人簽名向歐洲委員會(huì)請(qǐng)?jiān)福罱K導(dǎo)致 1998 年在英倫三島范圍內(nèi)全面禁止化妝品和原材料采用動(dòng)物試驗(yàn)的規(guī)定生效；2001 年，“美體小鋪”聯(lián)合綠色和平組織在全球范圍內(nèi)開(kāi)展了聲勢(shì)浩大的防止地球變暖運(yùn)動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者使用再生能源。通過(guò)這些行動(dòng)，“美體小鋪”向商標(biāo)中注入了以環(huán)保為核心內(nèi)容的文化意義，樹(shù)立起一個(gè)“環(huán)保俠客”的商標(biāo)形象。這恰恰迎合了消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)和價(jià)值取向，因此贏得了消費(fèi)者的喜歡、信任和忠誠(chéng)。

當(dāng)然，我們并不是要求每個(gè)企業(yè)都去效仿“美體小鋪”做環(huán)保俠客，但是，“意義競(jìng)爭(zhēng)”作為一種新的競(jìng)爭(zhēng)策略應(yīng)當(dāng)充分引起我國(guó)企業(yè)的重視。與國(guó)外著名商標(biāo)相比，我國(guó)的許多企業(yè)目前商標(biāo)意識(shí)還停留在商標(biāo)標(biāo)識(shí)論的水平，他們滿足于把實(shí)用功能和質(zhì)量做好，即使是號(hào)稱中國(guó)家電第一商標(biāo)的海爾也只是做到了服務(wù)的層次，商標(biāo)中尚缺少文化意義內(nèi)涵，這正是中國(guó)產(chǎn)品商標(biāo)與國(guó)際著名商標(biāo)的差距所在。

標(biāo)簽：蚌埠蘇州大慶銅陵雞西懷化常州武漢

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研究商標(biāo)本體對(duì)塑造商標(biāo)的意義