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商標消費的行為與心理
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社會中出現的任何帶有趨勢性和潮流性的現象，不管是長期存在還是短暫消失了的，都必須用生產方式這個模式，才能分析出存在于它們背后的最根本、最本質的原因。商標能夠成為當代人消費行為的主要內容之一，直接的決定性因素是當代人的生活方式，而決定當代人生活方式的則是當代的生產方式，所以當代生產方式是商標盛行的最終決定因素。如果要簡化上述歷史唯物主義原則，那么，生產方式也可以大致換成工作方式。工作的行業、工作的單位、工作的環境、工作的方式等決定了一個人的基本生活方式。
研究那些有能力經常消費商標產品的人們的工作方式（生產方式）和生活方式，我們會發現，這些人幾乎都屬于追求自我表現的一類，也就是說，他們以自我表現作為工作方式（生產方式）和生活方式的核心價值。當然，不同年齡，不同性別，自我表現的方式和內涵都不盡相同。比如年輕白領，他們喜歡在工作中表現自己的能力，包括技術能力、管理能力、交往能力以及研究能力等。他們喜歡自我張揚、自我肯定，追求成就感。在生活中，他們喜歡在衣食住行各個方面實現自我認同。所有穿著用品要能體現自己的身份，大學生平時就喜歡時尚和灑脫的牛仔褲和運動鞋，筆挺的西服、锃亮的皮鞋就少見。工作用餐最好在西式風格的餐廳，雖然吃的也許是中國飯菜。至于他們喜歡的住房和交通工具，自然也是很有時尚感的。
消費商標的人們的消費行為是他們自我表現的生活方式之一，消費商標就是他們的生活內容，他們的生活方式就是以商標消費來實現的。因此，如果把商標理解為一個創造和消費的完整過程的話，那么，商標消費行為就是消費者對自我實現的崇拜。如果把商標理解為產品與文化的靜態結合物的話，那么，商標消費行為就是消費者自我實現的價值觀在生活中的一個象征，商標是消費者在人格上借以實現自我的媒介。
我們強調了商標與消費者的自我實現的對等關系，實際上就是主張，只有具備了消費者能夠借以自我實現的媒介功能，一個產品才能成為真正的商標。
另外，既然強調消費者的自我實現，那么商標對于消費者來說，就不是純粹的一般消費品，雖然商標有物質性消費的功能，商標也是以此為基礎的，但是，商標的本質和核心價值不是物質性的消費功能。因此，我們可以更進一步說，商標行為中的行為主體人，也就是我們通常說的商標消費者，本質上不是消費者，因為商標行為主體人并沒有將商標作為消費品來對待，而是作為自己的精神生活的一部分來對待。

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