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商標(biāo)的經(jīng)營(yíng)要素替代

商標(biāo)在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中起著至關(guān)重要的作用。為了研究商標(biāo)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的替代作用，我們將研究的對(duì)象追溯到商標(biāo)興起之前的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。那時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要是價(jià)格成本等一些簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)，簡(jiǎn)單的商業(yè)活動(dòng)幾乎沒(méi)有什么交易成本，即使有交易成本也是由買賣雙方共同承擔(dān)。但隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大和商品化程度的加深，交易風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)，其對(duì)買賣雙方的影響也越來(lái)越大，為消除這一風(fēng)險(xiǎn)給買賣雙方帶來(lái)的影響，雙方間的交易成本增加。然而隨著供求關(guān)系的變化，買賣雙方各自承擔(dān)的交易成本的比重發(fā)生了變化，買方逐漸成為交易信息的劣勢(shì)一方，但由于受到供求關(guān)系的左右，買方仍具有討價(jià)還價(jià)的能力優(yōu)勢(shì)，而對(duì)于賣方而言，盡管具有交易信息的優(yōu)勢(shì)，但卻處在討價(jià)還價(jià)劣勢(shì)的一方，于是，從單純的交易角度看，買賣雙方的交易關(guān)系就是交易信息和討價(jià)還價(jià)能力之間的博弈關(guān)系。
買賣雙方自覺(jué)解決這一矛盾的方法有很多，諸如公平公開(kāi)的拍賣、搭建第三方交易信息平臺(tái)等，但市場(chǎng)也給出了它自發(fā)的解決措施，即商標(biāo)替代。
對(duì)商標(biāo)作為經(jīng)營(yíng)要素具有的替代作用，有三點(diǎn)基本認(rèn)識(shí)：首先，商標(biāo)是經(jīng)營(yíng)的要素之一，并與其他要素一起共同形成了全社會(huì)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；其次，至少在一定的范圍之內(nèi)這些經(jīng)營(yíng)要素之間是可以相互替代的，依然可以獲得同樣的經(jīng)營(yíng)效果；最后，這些要素之間的邊際替代率是不穩(wěn)定的。
假設(shè)在一個(gè)均衡封閉的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，某種商品的總交易量是恒定的值，其中劣質(zhì)品為 a%，它可以被視為是交易的風(fēng)險(xiǎn)，與它相對(duì)應(yīng)的是交易信息成本，應(yīng)該小于 a%，買賣雙方共同承擔(dān)著這一交易風(fēng)險(xiǎn)，但買方承擔(dān)著大部分交易信息成本。姑且認(rèn)為是買方承擔(dān)全部的交易費(fèi)用，因?yàn)檫@是買方必須承擔(dān)的交易信息不對(duì)稱帶來(lái)的交易劣勢(shì)風(fēng)險(xiǎn)，這一成本是買方力求通過(guò)討價(jià)還價(jià)能力改變的。
當(dāng)經(jīng)營(yíng)到一定階段時(shí)，商標(biāo)作為一種經(jīng)營(yíng)要素出現(xiàn)在市場(chǎng)交易當(dāng)中，在一定程度上可以替代交易信息要素。其原理如下：
為降低或消除交易風(fēng)險(xiǎn)對(duì)經(jīng)營(yíng)的影響，買方可以通過(guò)付出選擇成本來(lái)部分化解交易劣勢(shì)風(fēng)險(xiǎn)。為簡(jiǎn)化起見(jiàn)，我們將這一組成部分作為交易信息成本，假設(shè)它是該產(chǎn)品市場(chǎng)所有購(gòu)買者無(wú)法回避的一項(xiàng)交易成本，這一成本的形成是信息不對(duì)稱的結(jié)果，個(gè)體購(gòu)買者為降低自己的購(gòu)買成本，必須獲得更多的信息，從購(gòu)買者的角度看這一過(guò)程即是信息熵減的過(guò)程，其中商標(biāo)的承諾或是承諾經(jīng)驗(yàn)的積累構(gòu)成的熵減對(duì)補(bǔ)償信息劣勢(shì)的購(gòu)買者來(lái)說(shuō)就形成一種選擇的成本替代。

按照上述假設(shè)，在該封閉細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)有多項(xiàng)商標(biāo)，其中一項(xiàng)商標(biāo) I 的次品率是 i%（假設(shè) a>i），對(duì)于選擇這一商標(biāo)的購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，這 i% 的損失風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生即是選擇該商標(biāo)的交易信息成本，在其他條件都不變的情況下，（a-i）%就可以簡(jiǎn)單地視為商標(biāo)所減少的選擇成本部分，這是該商標(biāo) I 的釋義信息熵減的結(jié)果，是為獲取該商標(biāo)釋義信息熵減的成本即相對(duì)于選擇成本的減少而增加了的價(jià)格補(bǔ)償。作為交易成本一部分的交易信息成本下降，從表面上看是商標(biāo)作用的直接結(jié)果，因?yàn)樯虡?biāo)現(xiàn)象過(guò)程表面上是連續(xù)且作用是直接的。其實(shí)不然，在商標(biāo)與交易信息成本之間的替換并不是直接發(fā)生的，它們二者之間有一個(gè)過(guò)渡，即商標(biāo)釋義信息，商標(biāo)釋義信息是具有商標(biāo)特征的信息要素，對(duì)交易起著簡(jiǎn)化的作用。
值得一提的是，整個(gè)封閉市場(chǎng)內(nèi)，∑（a-i）%=0。因?yàn)樯虡?biāo)本身并不創(chuàng)造價(jià)值，它是重新分配剩余價(jià)值、追求超額利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)工具。
當(dāng)然，這一過(guò)程是可逆的，當(dāng)信息獲得成本低于必要的商標(biāo)使用成本時(shí)，理性消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)選擇信息對(duì)商標(biāo)的替代。一個(gè)掌握計(jì)算機(jī)知識(shí)的消費(fèi)者在選擇購(gòu)買計(jì)算機(jī)時(shí)，能夠以較小的信息成本獲得計(jì)算機(jī)的質(zhì)量信息，從而放棄商標(biāo)機(jī)而選擇兼容機(jī)的購(gòu)買行為就是這一逆向替代的典型案例。
總之，從個(gè)體消費(fèi)者效用的角度看，消費(fèi)者對(duì)某商標(biāo)的商品所支付的價(jià)格取決于它的邊際效用，而且消費(fèi)者對(duì)某商標(biāo)的偏好是有差異的，消費(fèi)者根據(jù)了解其邊際效用大小而愿意支付的價(jià)格總額與他實(shí)際支付的價(jià)格總額之間就會(huì)出現(xiàn)差額，這個(gè)差額在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱為消費(fèi)者剩余，在市場(chǎng)營(yíng)銷中被稱為讓渡價(jià)值。無(wú)論從哪個(gè)角度理解，商標(biāo)釋義信息的內(nèi)涵都是一致的，即商標(biāo)通過(guò)釋義信息替代交易成本，減少了交易風(fēng)險(xiǎn)，增加了消費(fèi)者剩余或消費(fèi)者讓渡價(jià)值，也由此，商標(biāo)作為經(jīng)營(yíng)要素參與了經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的循環(huán)過(guò)程。

標(biāo)簽：蚌埠大慶蘇州常州銅陵懷化雞西武漢

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