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商標的信息與經營要素

盡管經濟學中有完全信息假設，但在實際的市場交易行為中，買賣雙方信息不對稱卻是客觀存在著的。為了彌補這一信息不對稱在交易中帶來的交易劣勢，買方通過獲得產品信息，可在一定程度上降低交易劣勢帶來的風險，不過隨之而來的是交易成本的增加，并且在一定范圍內，這種交易劣勢風險和交易成本之間的替代作用是可逆的。
新制度經濟學對這一現象的解釋是：由于交易雙方各自掌握信息的不對稱性，使得雙方溝通的費用增加，交易成本上升。相對于賣方而言，絕大多數的交易成本由買方承擔，這就使得買方一方有要求降低所承擔交易費用的趨勢，實現的途徑就是以更低的成本獲得產品信息。對于賣方而言，告知買方的有效產品信息即是主動承擔部分交易成本，相當于增加了買方的讓渡價值，賣方的這一行為是為了獲得買方的消費習慣。而商標作為重要的經營工具是一個多性質的復合體，其中一個重要性質為商標具有信息要素的性質，它包含有產品品質信息，而這一信息對消費者的影響經過反復強化能夠形成消費習慣。于是，降低買方交易成本能夠培養其消費習慣，在這一點上，買賣雙方取得共識。
也正因這一雙方認識的統一，多項交易成本可以被完全或部分地替代，于是，商標信息就成為一項重要的經營要素，在交易中具有了替代其他要素的能力。從這個角度來看，商標就是對市場中信息劣勢方的補償工具，即經營學角度對商標作用的解釋——商標的經營要素替代原理。
一、要素與經營要素
要素是指與系統直接關聯的，決定系統存在的關鍵因素，或是指構成體系的各個組成部分的總和。所謂經營要素，是指任何企業生產經營不可缺少的基本條件，其經濟內涵應當包括投入經營過程的人力、財力資本和技術、信息等。通常，生產過程中的各種投入被稱為生產要素，把整個經營活動過程中的各種投入稱為經營要素。
按照傳統政治經濟學的觀點，生產要素主要是指資本、土地等物的要素。和其他經營要素一樣，這些物的要素雖然不是價值創造的源泉，但它們是價值創造不可缺少的條件，所以根據誰投入誰受益的原則，要素投入者可根據投入的多少來相應分享剩余價值。
經營要素由資本、土地、勞動、企業家、信息、技術、管理等一系列經營活動必不可少的要素組成。其中生產要素和營銷要素是整個經營要素的基礎。
二、信息與商標釋義信息
信息是數據經過加工處理后所得到的另外一種數據，這種數據對接收者的行為有一定的影響。
作為資源的信息具有如下特點：（1）信息是和決策密切相關的，正確的決策有賴于足夠的可靠的信息，信息又通過決策來體現其自身的價值；（2）信息可影響甚至決定組織的生存，能夠給組織帶來收益；（3）獲取和利用信息時往往要花費一定的費用成本，正因為如此，信息利用者就必然會考慮到他們的花費對改進管理帶來的功效而言是否合算，來決定是否有必要獲取和利用該信息；（4）信息往往具有很強的時效性，延遲的信息可使其功效減少或消失，甚至可能起到與預期截然相反的作用。

商標釋義信息是指對商標內涵的表達解釋。商標釋義信息符合一般信息的屬性，其目的是充分引發消費者的聯想，并暗示其聯想的內容，與商標關系模型中的消費者頭腦中的構建相連接，其運動規則是釋義功能依賴于表層符號的表現，在商標關系模型中稱之為商標意識化的運動過程，這是商標系統的外延部分。
三、替代與經營要素替代
替代是指不同產品在不同消費者之間，不同資源在不同用途之間的替代，是不同物品之間的替代。經營要素替代是指具有比較成本優勢的經營要素對具有比較成本劣勢的經營要素的全部或部分取而代之，發揮相同的經營作用。
完整的經營活動是由眾多的經營要素組合而成的，這些要素在特定的價格下可相互作部分的替代，依然能夠達到經營的目的或效果。
四、商標的信息本質
在企業經營中，信息的作用是降低經營決策的不確定性，提高決策水平。由此可以看出信息與不確定性之間的關系。不確定性是不可以計量的風險，風險是可以計量的不確定性，信息就是通過降低不確定性控制決策風險。
商標影響有強、有弱，商標形象有好、有壞，商標優劣存在比較，自然就應該存在一個用來描述商標強弱的量，商標強弱的量可以視為商標集合所包含的信息量的大小，通過商標信息對決策水平的提高或風險的降低來估計決策不確定性的減少程度，再依據信息量的計量方法來推知商標信息量的大小，而商標在經營中的作用體現著商標作為信息集合的本質。由此可知，商標的本質是信息，度量商標也是從信息的角度去度量。

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