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廣告塑造品牌商標的原則與要求

１．一致性原則
首先是產品品質與品牌商標內涵的一致。如果產品功能低劣，或者消費者無法認知品牌商標真正的利益點，那么就是再大量的精心設計的廣告也無法塑造強勢品牌商標。
成功的品牌商標從來就是內涵與外表的協調統一體。這就要求從產品的設計開始，管理好所有與消費者密切相關的產品要素。其中，產品質量是最重要的，它是消費者購物時考慮的最主要的因素，是決定市場份額和銷售成果的關鍵，是廣告的基礎。
其次是品牌商標定位、品牌商標個性與廣告內容一致。人們只要想到任何一個成功的品牌商標，腦海中幾乎都會浮現出協助建立該品牌商標的廣告。成功的廣告不僅要有大的創意，還必須有準確的品牌商標定位。
大家都熟悉的歐米茄（ＯＭＥＧＡ）手表，一直是尊貴高雅的象征，可是很少人知道，代表了隨意時尚、年輕、活力的斯沃琪（Ｓｗａｔｃｈ）手表跟歐米茄都是全球最具規模的制表集團Ｓｗａｔｃｈ集團旗下的品牌商標，是同一家公司的兄弟。為了凸顯企業內各個子品牌商標的個性，適應不同的消費群體，公司在廣告的宣傳上，就要求有層次的取舍，打造不同的品牌商標形象，以迎合不同階層消費者的需要。歐米茄面對的是成熟穩重，追求卓越生活和非凡品位的成功人士；Ｓｗａｔｃｈ面對的就是年輕有活力，向往刺激和新鮮，體驗多變生活的年輕一族。兩個品牌商標廣告分別采用了中世紀的宮廷貴婦素描和現代的酷炫人體彩繪來表達兩種截然不同的生活方式和個性。
２．持續性原則
任何事情都不可能一蹴而就。品牌商標形象在于消費者的心中，是一個不斷變化的動態存在。品牌商標構筑的最終目標是，使消費者心目中的品牌商標形象不斷接近企業的理想目標，喚起并穩定消費者的購買行為。因此，廣告需要堅持不懈。一些企業投放廣告后銷量不理想，就迅速改變廣告內容；當經濟不景氣時，首先削減廣告預算；甚至企業負責人的好惡成為廣告內容、廣告投放媒介的標準，這些都會讓品牌商標塑造遙遙無期。
品牌商標塑造是一項長期艱苦的系統工程，要求擁有者有全面的品牌商標意識，有一整套計劃、行動綱領和前后一貫、堅持不懈的努力。

３．品牌商標內涵的傳承延伸
在品牌商標理論中，品牌商標內涵指的是企業和消費者得以溝通的顯性知識和隱性知識的符號表達，它包括了有關品牌商標的聯想、品牌商標的背景知識和信息、品牌商標商品的消費環境等。品牌商標形象的塑造得力于品牌商標內涵中企業和消費者之間最有效的溝通信息符號，通過整合傳播，達到企業營銷效果的最大化。作為信息傳達媒介的廣告，是商品經濟和大眾傳播的產物。無論從其屬性還是其強烈的意指作用方面都與符號的特征相吻合。正如美國著名廣告人喬治?路易斯所說，廣告人的使命就是運用各種符號、想象以及創意去拓展生命的意義。廣告是企業和消費者交流溝通最直接的工具，品牌商標內涵能否被準確地解讀和實現其價值生產，品牌商標形象能否被有效塑造，都取決于廣告各要素能否發揮其應有的功效。因此，從品牌商標內涵構筑到廣告符號價值生產的嬗變過程是至關重要的。
文化是在同一社會體系下，社會成員彼此間具有的共同價值觀、行為觀念、思想體系、偏好以及對物品或符號的解釋。是在當今資訊流通快捷，消費者自我保護意識強烈的時代，對文化一定要靈活、準確地運用。文化的差異引起消費行為的差異，企業品牌商標內涵要注意消費者潛意識的東西，包括傳統習俗和道德標準等一些以隱性知識存在的內容。
可口可樂每年在中國農歷新年時的賀歲廣告，都是采用了中國的傳統元素烘托節日的氣氛，用中國的吉祥娃娃和象征喜慶祥和的大紅剪紙、鞭炮相互組合跟消費者拉近距離。可見，形成文化上的共融是達到品牌商標認同的有力措施。
“思考全球化，執行本地化（ＴｈｉｎｋＧｌｏｂｌｅ，ＡｃｔＬｏｃａｌ）”成為企業進行全球營銷和本土營銷的一個較好的原則，有助于企業和消費者有效互動溝通，共享企業信息符號，使企業的品牌商標內涵得以傳承和延伸。

４．品牌商標形象的傳播整合
企業品牌商標要想健康地生存，除了做好自我充實和保護，與消費者的交流和溝通十分重要。廣告是傳播手段之一，品牌商標形象的傳播整合是企業品牌商標整合營銷傳播中針對于品牌商標形象傳播的更高層面手段。整合營銷傳播的核心內涵是以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合、協調使用各種形式的營銷傳播方式，對準一致的目標，通過各種不同的傳播渠道，傳遞一致的營銷信息，樹立一致的品牌商標形象，實現與消費者的雙向溝通，與消費者建立長久的密切關系，有效實現營銷傳播效果的最大化。簡而言之，就是從企業營銷戰略與營銷目標出發，對企業的營銷傳播資源實現優化配置和系列整合，以確保企業營銷傳播的統一性、一致性、一貫性。品牌商標形象的傳播，就是綜合、協調使用各種廣告媒體來打造不同的“生活圈”，通過對其品牌商標形象的視覺、行為、理念符號的集中傳達來實現企業與消費者雙向溝通效果的最優化，以達成整合傳播的目的。
廣告傳播中品牌商標形象的溝通整合是企業建立品牌商標的必要途徑。品牌商標形象的塑造是項龐大而艱巨的工程，只有通過整合傳播，企業才能在當今激烈的市場競爭中占據一席之地；其次，廣告傳播是企業跟消費者之間的對話，只有通過溝通整合，兩者才能形成“雙贏”的效果。

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廣告塑造品牌商標的原則與要求