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商標管理的績效評估

商標的管理目標簡單地說就是商標資產的增值，而商標資產的增值必須做到五個方面：一是商標能在變化的市場環境中保持核心價值與個性。企業必須能適應外部環境因素的變化，同時不為短期的利益誘惑，堅持商標戰略。這樣，整個商標管理目標系統才能處于良好的運營狀態。二是培養商標的核心能力。一個商標在進行縱向、橫向擴張整合時，必須明白自身的核心能力究竟在整個價值鏈上的哪個環節。三是利用共同特性產生整合力量，即通過商標各要素之間的相關性來使商標系統產生整合力量。四是合理分配企業資源，在商標系統目標下，對每個商標目標的投資決策都要考慮其對整個目標的影響，而不能局限在單個目標的收益上。五是減少商標內耗，防止企業各商標管理目標在市場競爭中內耗，在商標系統目標下，任何一個分商標的增值都必須考慮整體系統的效益。
商標管理績效評估是對商標戰略計劃所取得的實際績效進行系統性評估，從而為商標戰略實施提供反饋。卡普蘭說得好，“沒有績效就沒有管理”，商標管理績效評估對于商標戰略管理有著不可或缺的重要意義：首先是明確愿景。量化的指標能夠明確原本高度概括的商標愿景，有利于組織內部取得一致的意見；其次是推動執行，通過統一戰略目標、合理分配資源和建立里程碑，來推動商標戰略的執行；再次是工作評價，工作評價與商標績效掛鉤能夠將商標戰略管理貫徹至每個人，落實到每一天；最后是控制戰略，通過績效考評不斷地對商標戰略進行反饋、控制和校正，以確保能產生實際成效。

商標績效評價體系的設計需要從三個方面著手：首先是制定商標績效的衡量指標，以此衡量商標戰略是否在創造價值，通過盤存商標資產的積累情況來判斷對商標的投資是否有預期的回報（也就是與商標投資相關的商標業績的可接受程度），從而幫助商標管理者評價商標、商標組合的真實強度以及獲利能力。商標績效的衡量指標應該以商標資產模型為依托，包括商標知名度、品質認知度、商標聯想、商標忠誠度和市場基礎這五個維度。其次是將商標績效與整體績效整合，借以實現商標戰略推動經營戰略的意圖，商標戰略不僅應該創造商標價值，還應能夠提升公司、股東價值，研究表明銷售（根據市場的不同）多達７０％的收入能夠歸功于商標，所以非常有必要將商標績效指標嵌入企業的整體業績體系中去，以防止傳統的業績體系單純著眼于短期的財務指標而不利于長期的商標健康。目前較完善的整體業績體系設定方法是平衡計分卡（ＢＳＣ），對商標績效指標進行篩選，將選取的關鍵商標績效指標（ＫＢＰＩ）引入其中替代原有“市場”維度，形成由“財務”、“商標”、“流程”、“能力”這四個維度組成的全新的計分卡。最后是用關鍵商標指標來考核責任人，單單用公司整體績效指標體系反應商標戰略的要求還是不夠的，更進一步的做法是將商標戰略的責任分解落實到那些關鍵責任人身上（前提是清晰地定義商標與部門、崗位的關系），如此才能夠將集體的目標分解為個人的目標，化個人的力量為集體的力量，只有將個人的日常工作與商標的發展方向緊密結合為一體，才會形成對商標戰略執行和監控的強大力量。所謂的責任人不能僅僅是商標管理部門的負責人，公司內部的高管以及所有影響商標表現的職能／業務負責人都必須責任落實（明確其商標資產保值／增值的任務），賦予其相應的商標績效指標并進行階段性的考核，從而實現全員參與的“商標化”。

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