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商標(biāo)注冊(cè)淡化理論的發(fā)展（2）

淡化理論的發(fā)展還表現(xiàn)在保護(hù)商標(biāo)的廣告價(jià)值和銷售能力。廣告價(jià)值最直接地體現(xiàn)了商標(biāo)所有人的商業(yè)成就和付出的實(shí)質(zhì)性正當(dāng)努力,代表著一種商譽(yù)、身價(jià)、聲譽(yù),也是建立商標(biāo)顯著性的最有效途徑之一。雖然建立商標(biāo)顯著性的途徑有很多,如長(zhǎng)期使用、穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量和大量的廣告,但如果廣告使其商標(biāo)在相當(dāng)一部分消費(fèi)者心目中都意味著產(chǎn)品的良好聲譽(yù),該商標(biāo)就獲得了或擁有著廣告價(jià)值的顯著性,就有資格獲得反淡化的保護(hù)。商標(biāo)的銷售能力,體現(xiàn)了商標(biāo)所有者在將來把商標(biāo)用于不同的市場(chǎng)的可能性。商標(biāo)所有人有權(quán)自然地選擇將商標(biāo)用于不同的市場(chǎng)銷售,這是衡量商標(biāo)銷售能力的因素之一。雖然商標(biāo)保護(hù)對(duì)商標(biāo)所有人而言有所限制,然而如果該商標(biāo)具有一定的知名度,未經(jīng)允許他人擴(kuò)展到其他產(chǎn)品的銷售使用,消費(fèi)者會(huì)很自然地將該產(chǎn)品同商標(biāo)所有者的產(chǎn)品聯(lián)系起來,這是一種潛在的混淆,應(yīng)當(dāng)認(rèn)為是對(duì)法律上商標(biāo)所提供的保護(hù)的損害。但是,應(yīng)當(dāng)指出的是,我們這里言之所及的是淡化理論,而不是混淆理論。淡化理論的保護(hù)是不以存在實(shí)質(zhì)混淆為前提的,這里的潛在的混淆不是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的混淆。商標(biāo)所有人可以將商標(biāo)的保護(hù)擴(kuò)展到禁止任何人自然地將其和所有者目前所擁有的銷售能力聯(lián)系起來的領(lǐng)域,銷售能力擴(kuò)展的可能性使反淡化保護(hù)的商標(biāo)的權(quán)利范圍更加廣泛。
淡化理論發(fā)展了商標(biāo)的商譽(yù)價(jià)值。為商標(biāo)提供反淡化保護(hù)實(shí)質(zhì)上肯定了知名商標(biāo)的價(jià)值——商譽(yù)。商標(biāo)被淡化的直接客體或侵害對(duì)象,一般來講,就是商標(biāo)所有者逐步樹立起來的自己的信譽(yù)。由于商標(biāo)的作用已由對(duì)不同來源的區(qū)分?jǐn)U大到體現(xiàn)商標(biāo)所有人的聲譽(yù)和商譽(yù),侵權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)也將發(fā)生重大變化。如果把商標(biāo)的作用僅局限在傳統(tǒng)混淆理論,除非破壞了區(qū)別作用,侵權(quán)的構(gòu)成將難以成立。換句話說,如果商標(biāo)只是被用來區(qū)分來源的話,混淆就是唯一和侵權(quán)相關(guān)的因素。如果消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)所有者的商品沒有發(fā)生混淆,那么對(duì)別人使用該商標(biāo),就不存在合理的訴因。在不存在混淆的情況下,對(duì)侵權(quán)的指控只能是商標(biāo)存在其他作用或功能。
體現(xiàn)在商標(biāo)中的商譽(yù)方面的財(cái)產(chǎn)權(quán),是反淡化的理論基礎(chǔ)。在混淆理論中,商標(biāo)權(quán)只是禁止商品或服務(wù)的來源發(fā)生混淆,因此,商標(biāo)權(quán)人的權(quán)利是非常有限的,也是非常短暫的,因?yàn)橹挥猩婕澳承┨囟óa(chǎn)品的銷售時(shí),這些權(quán)利才可能存在。如果認(rèn)定商譽(yù)是商標(biāo)可受保護(hù)的客體,商標(biāo)的財(cái)產(chǎn)權(quán)益也將擴(kuò)大。根據(jù)商標(biāo)的商譽(yù)理論,所有者可以成功地禁止將他的商標(biāo)應(yīng)用到毫不相關(guān)的商品或服務(wù)上,即使消費(fèi)者對(duì)所有者的實(shí)際產(chǎn)品不會(huì)發(fā)生混淆。
當(dāng)然,商譽(yù)的維持與他人使用該商標(biāo)的產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)劣有關(guān),如果另一個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量超過商標(biāo)所有者的產(chǎn)品質(zhì)量時(shí),商譽(yù)是否會(huì)受到損害,這是淡化理論在其發(fā)展過程中遇到的困境之。但是,如果從預(yù)防的角度考察,商標(biāo)就像一個(gè)人的臉、法律上的肖像權(quán),任何人未經(jīng)允許無權(quán)盜用一個(gè)商標(biāo)的使用權(quán),任何所有可能有害的使用都應(yīng)被禁止。因?yàn)橘|(zhì)量的高低很難予以證實(shí),且質(zhì)量的高低也不能決定商標(biāo)使用的歸屬。如果以產(chǎn)品的質(zhì)量確立商標(biāo)的使用權(quán),無疑反而會(huì)使商標(biāo)所有者難以建立商標(biāo)所標(biāo)示的產(chǎn)品質(zhì)量的信譽(yù)。因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量的提高受到更多的有形因素、技術(shù)因素的影響和控制,這些因素與商標(biāo)所有人的聯(lián)系不是唯一的,換句話說是可以選擇的。商標(biāo)所有人只能選擇與其自身發(fā)展水平相適應(yīng)的質(zhì)量技術(shù)水平。一旦他人選擇比商標(biāo)所有人更高的技術(shù)水平生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品,就有可能喪失商標(biāo)的所有權(quán)的話,這實(shí)際上剝奪了商標(biāo)所有人確立商品信譽(yù)的權(quán)利,反過來講,實(shí)際上商標(biāo)所有人就不存在商品質(zhì)量的義務(wù)。因此,淡化理論所強(qiáng)調(diào)的保護(hù)商譽(yù),從他人不可能以產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)點(diǎn)來取代商標(biāo)的使用權(quán)方面來看,又一次擴(kuò)大了對(duì)商標(biāo)權(quán)的保護(hù)范圍。
淡化理論的發(fā)展更突出地表現(xiàn)在商標(biāo)權(quán)擴(kuò)展的可能性。“混淆的可能性”仍然是商標(biāo)權(quán)擴(kuò)展的依據(jù),但應(yīng)當(dāng)注意,淡化理論所禁止的不是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的混淆。例如:如果一個(gè)商標(biāo)所有者銷售的“富士”蘋果和其他蘋果商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),混淆理論強(qiáng)調(diào)禁止另一蘋果商企圖以銷售別的蘋果來混淆“富士”商標(biāo)所有者銷售的蘋果,從而迷惑消費(fèi)者。而根據(jù)商標(biāo)權(quán)擴(kuò)展的可能性商標(biāo)所有者同樣有權(quán)禁止以“富士”為商標(biāo)的銷售者來銷售橘子,即使商標(biāo)所有者并未銷售橘子。

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商標(biāo)注冊(cè)淡化理論的發(fā)展（2）