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商標(biāo)的個(gè)性識(shí)別是指從商標(biāo)人性的角度所創(chuàng)造的商標(biāo)聯(lián)想。有學(xué)者認(rèn)為，每個(gè)人都有自己的獨(dú)特的性格，商標(biāo)也像人一樣具有性格，商標(biāo)的這種性格稱為商標(biāo)個(gè)性。在瞬息萬(wàn)變的世界里，隨著越來(lái)越多的人追求個(gè)性化，與之相適應(yīng)的是商標(biāo)也呈現(xiàn)出不同的個(gè)性。這是因?yàn)殡S著社會(huì)的發(fā)展，人們購(gòu)買某一產(chǎn)品已經(jīng)不僅僅是為了獲得商品提供給他的功能性利益，而是為了追求情感性利益和自我表現(xiàn)性利益，即顯示自己的經(jīng)濟(jì)地位和審美趣味、彰顯自己的個(gè)性，所以，消費(fèi)已經(jīng)成為人們表達(dá)生活方式的一種手段，越是帶有鮮明個(gè)性特征的商標(biāo)，越會(huì)受到同樣偏向或喜愛(ài)這類個(gè)性特征的消費(fèi)者的青睞。比如，中國(guó)移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”高喊“我的地盤我做主”就受到了一大群崇尚叛逆、追求個(gè)性自由、不愿被束縛的青少年的追捧。
當(dāng)前商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)越來(lái)越變成個(gè)性的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品容易模仿，個(gè)性卻無(wú)法復(fù)制，美國(guó)廣告大師大衛(wèi)?奧格威早在20世紀(jì)50年代就提出：“未來(lái)最終決定市場(chǎng)地位的是商標(biāo)總體上的個(gè)性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異，*D商標(biāo)個(gè)性的塑造要以滿足目標(biāo)顧客的需求為重點(diǎn)，商標(biāo)個(gè)性越是與消費(fèi)者的個(gè)性相接近，消費(fèi)者就越容易接受該商標(biāo)，產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)，商標(biāo)忠誠(chéng)度也越高。比如同樣是汽車商標(biāo)，寶馬的商標(biāo)個(gè)性是年輕、時(shí)髦、有點(diǎn)招搖過(guò)市；卡迪拉克的商標(biāo)個(gè)性是年老、權(quán)威、傳統(tǒng)、保守；奔馳的商標(biāo)個(gè)性是成功、穩(wěn)健、尊貴而低調(diào)；雪弗萊是輕柔、溫和；甲殼蟲(chóng)則有點(diǎn)可愛(ài)和萌萌噠。不同的商標(biāo)個(gè)性適應(yīng)了不同性格特征的消費(fèi)者的心理需求，也顯示出了商標(biāo)之間的差異性。

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商標(biāo)個(gè)性識(shí)別要素