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商標發展的前景與趨勢（2）

商標，尤其是國際商標，是一種無形資產，已經得到社會的認同。國際知名商標學者大衛?艾克教授認為，商標資產包括五個方面的內涵：商標知名度、商標忠誠度、商標聯想、認知品質、其他特有的資產。現在人們對商標資產的認識還僅僅局限于進行有效的保護和不斷的投入，而對商標資產的運作或者對商標資本經營還缺乏足夠的認識，未來將出現一批具有遠見卓識的商標資本經營者，他們將在世界范圍內掀起商標資本經營高潮。這些商標資本經營者就是商標管家，這些管家將像經營現在的球星和未來的球星們一樣經營著已蛻變和尚未崛起的商標。盡管管家并不走上競爭的第一線，但他們卻能有效地控制著競爭的局勢。
在許多企業中，商標管理的職能傳統上已成為高層管理者的培訓基地，商標管理者的主要工作是保持企業與廣告和促銷代理之間的聯系。隨著商標逐步成為人們的興趣中心和工作重點，企業肯定會從根本上重新評價商標管理的作用和地位。管理者需要用更職業化的眼光看待商標，并對商標的贏利能力、有形與無形的收益負責。現如今，一些重要企業正在重新定義營銷的功能，徹底檢查商標管理系統。
成功商標的營銷者將設計正式的評估方法和程序，確保它們能不斷、全面、詳盡地監督自身商標資產來源和競爭者的商標資產來源。作為這個程序的一部分，管理者將對營銷活動怎樣影響商標資產來源的成果進行更深入地研究。因此，21世紀成功商標的營銷者將不僅進行零碎的調研活動，還將設計新的創造性的方法，以獲取對商標狀況精確、全面、最新的信息。管理者通過與自己的商標密切接觸，了解是什么原因導致商標進展緩慢。通過加大在營銷活動和方案中的責任，管理者就能使自己的商標投資更優化，在適當的時間，以適當的方式將資金投入到適當的商標中去。最近，人們日益將商標視為特殊的資產，有自己的個性、吸引力、現金流和發展潛力。這一趨勢使公司要以一種在總體上看來是更全面的方式來觀察商標資產。商標評估模型可對商標進行細致的調查分析，從而使商標管理者清晰地從總體上觀察商標的實力、弱點、發展潛力和成長前景，明確闡述商標發展戰略，并測試其是否合適。
21世紀的強大商標還能通過更深入地了解消費者的需求、渴望與意愿設計營銷方案，滿足甚至超過消費者的期望，從而取得對其他商標的優勢。成功的商標將有豐富的、內部緊密結合的商標形象，它的聯想將被消費者高度評價。營銷計劃將系統地通過產品、定價、分銷策略和溝通策略加強商標聯想。溝通策略持續地、創造性地告訴并提醒消費者，商標能為他們提供什么。消費者將清晰地知道本商標代表著什么以及為什么某個商標很特別。消費者會將這些商標當做“老朋友”，并高度評價這些商標的可靠性和優越性。這些商標的管理者要與消費者對話，聆聽他們從產品中感覺到的歡樂和不滿，與消費者建立和諧、融洽的關系，而不僅僅是商業往來。
未來商標發展趨勢之三是：未來市場將是綠色商標的天下。

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商標發展的前景與趨勢（2）