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聯合商標戰略

一、聯合商標的概念
近年來，聯合商標戰略在世界范圍內受到越來越多的企業的青睞，越來越多的企業通過實施聯合商標戰略擴大了商標的影響，提升或更新了商標形象，開拓了新市場。現在聯合商標戰略已經被廣泛應用在餐飲、零售、石油、便利店、汽車服務等行業。
聯合商標也叫雙重商標、多重商標、跨系統特許經營，甚至商標聯盟。聯合商標戰略涉及兩個或兩個以上的特許人，它們把商標聯合起來以創造更好的產品或服務，或者從事有效的戰略性或戰術性活動。其他公司或實體可能擁有自己公司缺乏的能力或資產，通過聯合雙方的力量，就能夠產生新的產品或資產，而采用其他方式則無法在短期內做到。
二、聯合商標的類型
根據聯合商標共同創造價值潛力的高低，由低到高可將其分為四種類型，并形成聯合商標共同創造價值的等級類型。
1.認知聯合商標
這類聯合商標共同創造價值的潛力處于最低層次。合作企業通過商標合作向對方的顧客群展示自己的產品、服務和商標，擴大企業在新的目標市場上的影響，提高企業商標在新的受眾中的認知度。由于商標合作的目標僅僅局限于同受眾進行接觸并提高其認知度，因此該聯合商標共同創造價值的潛力較低。
美國運通（American Express）和德爾塔航空公司（Delta Airlines）進行合作，結合德爾塔航空公司的SkyMiles計劃，以聯合商標形式推出了它的Optima信用卡。那些參加了SkyMiles計劃的乘客如果飛行里程累積到了一定的額度，就可以得到德爾塔航空公司贈送的飛行里程，而美國運通的聯合商標信用卡Optima將會把這些獎勵里程變現后返回給消費者。這一聯合商標使美國運通為自己的信用卡贏得了更多的客戶和業務，提高了商標的認知度；而德爾塔航空公司也從中受益。
2.價值注釋聯合商標
這種聯合商標表現為一方商標對另一方商標的價值或定位進行注釋，或雙方商標相互注釋。一般來說，這種注釋通常是兩個商標進行聯合的主要動因。價值注釋聯合商標的實質是兩個企業為了實現其商標價值在顧客心目中的聯合而進行的合作，而且這種商標價值的聯合又是通過顧客的商標聯想來實現的。同第一層次的接觸聯合商標相比，價值注釋聯合商標不僅僅是以提高商標的認知度為目標，而且還追求聯合商標的雙方在價值、理念和信用上的相互支持和映襯。因此它必然擁有更大的價值創造潛力。
美國著名商標營銷專家凱勒（Keller）教授認為，商標知識包含兩類要素，即商標認知和商標形象，前者表示熟悉的程度，后者反映顧客的態度。理想的情況是，商標在顧客頭腦中具有強烈的、正面的和獨特的聯想。商標認識和商標聯想是商標資產的兩大要素。同商標認知相比，商標聯想屬于更高的層次。接觸聯合商標正處于商標認知的價值創造層次，而價值注釋聯合商標則不僅實現了商標認知，而且可以通過商標的合作來引發商標聯想，進行價值注釋和擔保，從而共同創造更高的價值。
藍帶是法國著名的廚藝學院，它的商標可以被看做是最高廚藝水平的代名詞。而特福（Tefal）則是法國最主要的廚具生產商。特福以“Integral”商標推出其高質量的系列廚具，并在其產品和廣告中同時出現藍帶商標。藍帶商標在特福整個營銷活動中都發揮著注釋的作用，這一價值注釋聯合商標策略已取得了極大成功。首先，藍帶商標促成了自己的商標受眾對特福商標的認知，發揮了第一層次的認知聯合商標的作用；其次，藍帶所具有的高水平廚藝的商標特性，又引發了顧客的商標聯想——特福也是高質量產品的商標。這時，藍帶則實現了對特福質量價值的注釋。
3.成分聯合商標
成分聯合商標是指兩個商標同時出現在一個產品上，其中一個是終端產品的商標，另一個則是其所使用的成分或組件產品的商標。例如，IBM計算機和英特爾芯片；通用汽車公司的信用卡和維薩（Visa）信用卡網絡，等等。
同聯合商標的第二個層次——價值注釋聯合商標相比，成分聯合商標也同樣具有價值注釋的功能。英特爾公司一直是全球最大的優良芯片供應商，它擁有世界先進的芯片制造和研發技術，其奔騰系列芯片卓越的質量和性能得到了全球用戶的認可。它激發消費者的商標聯想，認為英特爾芯片是優秀計算機制造商的必然選擇，采用英特爾芯片的計算機一定是質量可靠、性能出眾的。計算機制造商正是利用了成分商標的這種注釋作用來創造更高的價值的。
另外，成分聯合商標同價值注釋聯合商標的不同之處在于其產品中存在著一個可識別的實體成分，如英特爾芯片和維薩信用卡網絡；而價值注釋聯合商標則無需這樣的實體成分，其注釋商標提供的僅僅是商標的形象、聲譽、文化和信用上的支持和保證，如上文提到的藍帶廚藝學院的商標。
通過合作，成分商標的供應商在確保了產品銷量的同時也突出了自己商標的特性，而終端產品商標的供應商則強化了自己產品的特性和商標形象。
4.能力互補聯合商標
能力互補聯合商標是指兩個強勢商標在能力上具有互補性，它們的合作并不是各個部分的簡單相加，而是集中各自的核心能力和優勢來共同生產一個產品或提供一種服務。能力互補聯合商標是最高層次的聯合商標，共同創造價值的潛力最大。它同成分聯合商標的主要區別在于，成分商標向終端產品提供的是一個可分離的實體成分，而能力互補聯合商標的互補能力則不僅包含有形的、可分離的實體成分，而且還包含了無形的、不可分離的要素。

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