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商標聯想的內涵

有關商標聯想的概念，在本書第12章中已有清晰的界定。由一種事物想起另外一種事物，或者由想起的一種事物的經驗又想起另外一種事物的經驗，這就是聯想。聯想是一種重要的心理現象和心理活動，而商標聯想是指透過商標而產生的所有聯想，是所有聯系顧客與商標的東西，包括產品的外觀、功能利益、企業形象、產品歸屬、商標個性和符號、顧客的想象，等等。商標聯想是在商標認知的基礎上產生的一種消費者行為，它是商標特征在消費者心目中的具體體現。這些聯想往往能組合出一些意義，形成商標形象，而健康的商標形象對銷售的促進作用是顯而易見的，其個性、親和力、良好的評價與感知對商標資產管理者來說是夢寐以求的。但有時商標聯想是負面的，因此，應該加強和推進正面商標聯想的建設，克服和消除商標的負面及不利聯想。
商標聯想首先必須是強烈的，只有強烈的聯想才會使消費者印象深刻并引起消費者回憶，才有可能影響消費者的購買行為。因此，最有效的商標聯想是那些具體的聯想。商標聯想能刺激你的各種器官，而光線、聲音和氣味的刺激作用尤其明顯。比如火鍋城的味道幾條街都能聞到，這種味道能激起人們的食欲。當然這種商標聯想一般都是積極的、正面的，同時積極的商標聯想也可以從成功的營銷活動中創造出來；要讓消費者認識到，商標所擁有的特性和利益能滿足他們的需要和欲望，只有這樣才能形成積極的商標形象。商標之所以能影響消費者的購買行為，是因為消費者認為該產品能滿足其需要，對其有價值。積極的商標聯想來源于商標產品所具備的特性、所提供的利益或所帶來的結果正好滿足其價值，企業的產品設計和營銷活動滿足了消費者要求。
商標聯想還應當是獨特的，即商標聯想不被競爭者共享，這些獨特的聯想往往是與產品有關或無關的特性、功能、經驗或形象利益。確立獨特的聯想主要通過商標定位來實現，商標定位通過宣傳其“獨特的銷售主張”或者競爭優勢來突出表達產品的獨到之處，從而給予消費者強烈的購買理由。所以，企業要為自己的商標明確定位，并賦予產品鮮明的個性和特色。
根據消費者腦海中的商標聯想所造成的商標感覺，商標聯想的內容可分為三類，即商標特性、商標利益、商標態度。商標特性是形成商標產品特色的各種特征，其中有些產品特性與產品有關，是實現產品功能所必需的元素，它決定著產品的特性和水平；而另一些特性與產品無關，它們只影響消費者購買，但不影響產品使用。商標利益是指消費者從產品和服務中得到的價值，即消費者認為產品能為他做些什么或商標代表什么。最抽象和最高水平的聯想是商標態度，它是消費對商標的總體評價，它通常取決于消費者對商標特性和商標利益的認識，取決于商標特性和利益的強度以及受歡迎的程度。商標態度也十分重要，它是消費者商標行為的基礎。

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