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企業商標管理之品牌生財

耐克是知名度最高的全球運動品牌之一，它2009年銷售額近191億美元，躋身《財富》500強行列，超過了原來同行業的領袖品牌阿迪達斯，被譽為近20年來最成功的消費品品牌之一。
和傳統純生產和貿易型品牌不同，耐克是一個不折不扣的中間商品牌，通過對耐克商標知名度的創造性運用，耐克公司成功實施了輕資產模式：以品牌授權為核心的貼牌生產和專賣店銷售，專注于技術研發和市場營銷。
在這種輕資產模式下，耐克公司沒有一間自己直接投資的工廠和專賣店，每年巨額的產品，全部是耐克公司在全球范圍內的OEM工廠生產的。當然，利用手中的品牌優勢，耐克公司可以在全球范圍內以對其最優惠的條件尋找最好的生產工廠，這在相當程度上保證了產品質量。為了掌握合作的主動權，耐克公司與生產商的簽約期限都不長。這一點正好形成了耐克公司的競爭優勢，巧妙規避了制造業的風險，可以專心于消費者研究以及新產品開發，大大縮短了產品的生命周期，可以快速推出新款式。
在銷售渠道方面，耐克公司在品牌知名度的幫助下尋找最合適的地區經銷商，當然這些經銷商并非耐克公司自己投資經營。對眾多經銷商，耐克公司通過商標許可建立了專賣店，通過專賣店實現了產品銷售。
可以說，耐克公司的輕資產模式的核心是品牌。通過品牌，耐克公司聯系和控制了上游OEM工廠；通過品牌，耐克公司建立和維持了下游成千上萬的專賣店。
賺錢的方法很多。有人做實業賺錢，有人投資股票賺錢，有人炒期貨賺錢，現在人們可以利用手中的品牌來賺錢。耐克公司的這種輕資產經營模式正體現了企業對商標的靈活、有效運用。對于習慣于將企業生產規模、銷售規模簡單做大的人們來講，這種方法正是我們國內不少企業需要學習的地方。
品牌從商標注冊之日起就是一項重要資產。我國會計科目中有一欄叫無形資產，品牌就是無形資產中的一種。品牌這種無形資產在很大程度上可以當財產來用，它還可以起到一般財產（現金、固定資產）所不能有的作用。品牌能夠創造真實的現金流，特許、授權、抵押、轉讓都能夠給企業直接帶來現金流。品牌能夠聚人氣，通過對人氣的合理使用，知名品牌也能產生銷售和利潤。
一般財產會越用價值越少，而品牌卻能越用越增值，這就是品牌的魅力。一般來講，企業可以通過下述途徑獲得品牌財產價值。
途徑一：品牌差異化，獲得銷售高利潤
寶馬汽車公司創辦于1916年3月，總部位于德國慕尼黑，最初以制造流線型的雙翼偵察機聞名，目前以生產高級轎車為主，并生產飛機引擎、越野車、摩托車和汽車發動機。BMW集團擁有BMW、MINI和Rolls - Royce（勞斯萊斯）3個品牌，占據了從小型車到頂級豪華轎車各個細分市場的高端。其產品行銷120個國家和地區，覆蓋上千萬人的顧客群，寶馬藍白相間的圓形標識也成為世界知名的高端品牌。高端品牌代表了身份，也意味著高附加值，寶馬汽車公司憑借著高端品牌形象馳騁汽車市場已近100年。
途徑二：外包生產，獲取品牌運營收益
耐克作為知名度很高的全球運動品牌，2009年銷售額近191億美元，躋身《財富》500強行列，并被譽為近20年來最成功的消費品公司之一。耐克作為一個不折不扣的中間商品牌，自己并不生產耐克鞋，而是在全世界尋找條件最好的生產商貼牌生產。因此耐克規避了制造業的風險，專心于產品的研究與開發，大大縮短了產品的生命周期，快速推出新款式。
蘋果是全球最賺錢的公司之一，據說蘋果手機的利潤大約占全球手機利潤的39％，而銷量排名前3的諾基亞、三星和LG的利潤之和僅占32％。蘋果的各類產品和服務已涵蓋手機、計算機、平板電腦、數字音樂播放器和數字媒體發行等領域，但風靡世界的蘋果產品絕大多數不是蘋果生產的，而是由眾多的臺灣IT企業為蘋果代工。比如，2010年鴻海共計為蘋果代工了約4000萬部iPhone手機，近1500萬臺iPad平板電腦。而臺資代工企業的主要生產基地都設在大陸，比如珠三角、長三角，乃至內地的重慶、成都和鄭州。累計雇傭上百萬勞工，涉及上千億元人民幣的工業產值。蘋果公司憑借強大的創新能力和品牌形象，獲得了整個產業鏈收益的50％以上，蘋果甚至將部分技術設計都進行外包，如Mcintosh率先使用的鼠標，iPhone所使用的多點觸控技術等都來自其他公司。蘋果的掌舵人喬布斯甚至宣稱“一個人，一張桌子，一臺電腦，就能改變世界”。
途徑三：商標許可，獲取品牌使用費
特許經營是指通過簽訂合同，特許權人將有權授予他人使用的商標、商號、經營模式等經營資源，授予被特許人使用；被特許人按照合同約定在統一經營體系下從事經營活動，并向特許權人支付特許經營費。品牌許可是特許經營的主要形式之一。麥當勞的大多數店面從法律意義上來說并不屬于麥當勞總部，它們只是與麥當勞形成了特許經營的合同關系，經麥當勞總部授權使用其商標及其他知識產權并按期繳納特許費用。不管每個店面的經營狀況如何，麥當勞總部都可以按期收取特許加盟費。
途徑四：出售品牌，獲利品牌轉讓費
意大利運動品牌Kappa于2001年進入中國市場，起初由李寧公司后來由中國動向作為其品牌在中國內地的總代理，中國動向將品牌調整為“運動+時尚”的定位，受得了市場熱捧。2006年年初，Kappa的意大利母公司BasicNet出現財務危機，中國動向以3500萬美元的價格，買斷了Kappa在中國內地及中國澳門的品牌所有權。
途徑五：品牌打假，收獲賠償
LV品牌進入中國后，至今在29個城市開設了35家專賣店，但是由于品牌的市場號召力，許多仿冒產品紛紛涌現，不但在小店和街邊攤出售，有些還堂而皇之地進入大商場和星級酒店。2010年9月份，LV公司發現，大連某商場內有業主出售假冒LV產品，其后又在大連多家購物場所、酒店展開打假行動，對銷售假冒LV產品的行為進行調查取證。在收集了充分的證據之后，2011年9月19日LV系列維權案在大連西崗區人民法院開庭審理。LV在這家法院共立案22起，提供51件假冒產品作為證據，有挎包、錢包、皮帶等，每起案件索賠金額達50萬元，索賠金額總計達1100萬元。
據悉，除了LV品牌之外，自2006年以來，GUCCI、CHANEL、Burberry、PRADA等歐美名牌先后在北京、上海、廣州及深圳等地進行維權，這是典型的壞事變好事，將損害品牌權益的壞事轉變為有利可圖的好事。這些國際大牌一路打假下來，獲得了豐厚的侵權賠償，也成為其品牌受益的重要部分。
品牌既體現了現代企業的核心競爭力，也是企業最有價值的資產之一。在企業經營中，我們不能只重視有形資產的使用而忽視了無形資產的價值。

標簽：無錫哈爾濱三門峽錦州保山丹東唐山大興安嶺

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