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商標的作用：參與競爭

從商標產生發展的歷史和當前的實際情況來看，商標在市場競爭中發揮著非常重要的作用。大致體現在下面幾個方面：
(一)創造差別
這是一切命名的基本原則，也是商標命名的基本原則。差別是客觀存在的，但是否需要商標是由社會決定的。我們可以舉一個簡單的例子：大米。在國家取消糧票之前，糧店里每月定量供應少量大米。對于大米的不同品種，人們也許有所知道，但由于是分配供應，因而毫無選擇余地，買到好大米是運氣，買到差大米是晦氣，誰也沒想到大米需要有個牌子。取消糧票以后，把大米推向了市場，人們可以隨時隨地隨量購買，品種問題便引起了重視。第一步是知道了有所謂東北大米、無錫大米、常熟大米、本地大米等。但一般的消費者實在很難將它們一一區別，只好由著糧販隨便說；第二步，當某種大米的質量穩定到一定程度，就可以起一個牌號，比如“北大荒牌大米”，消費者以后就可以憑牌購米，不用在一大群米袋前摸索了。而糧食商人為了使自己的大米有穩定的市場，到一定時候也會感到需要有個牌號。正是買賣雙方對區別的要求，才促使了商標的產生。在2004年的中國名牌產品榜上，大米竟然有七個品牌上榜，如“E．S．Fra野ance”、“五常”、“玉珠”、“北大荒”、“金佳”、“金健”、“梧桐”等，小麥粉更有13個品牌上榜。這在十多年前是不可想象的。
(二)給商品取名
這個“名”不是簡單的商品名，而是一種“名字的名字”。隨著社會的發展，社會產品越來越豐富。同一種商品由于質量不同，實際上分成了許多種，譬如香煙，就有各種高檔煙、中檔煙、低檔煙。不管哪檔煙都是煙，我們不能把高檔煙叫做“香煙”，而把中檔煙和低檔煙叫做別的什么。為了區分這些不同檔次、不同質量的煙，就創造了各種牌子，也就是商標，例如中華、牡丹、紅塔山、芙蓉王等。這樣看來，所謂“假煙假酒”，在多數情況下，“煙”、“酒”并不假，只是商標是假的，劣質品冒用了優質品的商標或名字。
(三)質量和信譽的擔保
從上面舉的兩個例子可以看出，只有質量比較穩定的商品才可能有商標。一輛高質量的汽車叫“皇冠”，那就意味著別的叫“皇冠”的汽車也應該有同樣的高質量。如果達不到這個質量，即使是同一家廠商用同樣的工藝生產的，也不能叫這個牌子。這就是為什么同一家廠商可以生產幾種不同商標的同類產品的原因。一個負責任的廠商對商標看得比什么都重，“砸了牌子”對他來說，在任何時候都是致命的。這也同時說明了一些質量不易達到穩定的商品，例如在很大程度上受自然條件影響的農產品，就不大會有商標，例如某某牌青菜、某某牌黃瓜等；而充其量只能有品種，例如煙臺蘋果、黃巖蜜橘等。只有經過穩定工藝加工過的農產品，才有可能產生商標，例如前舉的各種品牌的大米和小麥粉，因為這時它巳成為某種質量的象征。
(四)提高知名度
正因為商標是質量和信譽的象征，因此各個廠商、企業都十分重視商標的宣傳，以樹立商品信譽，促進商品銷售。特別是一些傳統商品，在質量和供貨穩定的前提下，商標使用越長久，越廣泛，就越能獲得消費者的信任，或者被確認為“名牌貨”而在國際市場上享有盛譽。而當前市場上對假冒偽劣商品深惡痛絕，其原因也在于此。從根本上來說，受損害最大的還不是買到了假冒偽劣商品的消費者，而是被侵權的生產廠家。要知道，要創立一個名牌，使之在市場上站定腳跟，需要花出多大的心血和努力，而被假冒偽劣商品沖砸了牌子以后，再要站起來就要面臨著大得多的困難。
(五)便于識別商品
對生產廠商來說是制造商品差別的問題，對消費者來說則是識別商品的問題，這是同一件事的兩個方面。進入真正的商品社會以后，消費者到商店里去并不是簡單地購買商品，如同在生產力低下時或商品供應不足時那樣。在今天，誰也不會走進商店，就說“來一輛自行車，我要28英寸的。”好像他要買的是一斤青菜或土豆似的，而要仔細地看看有什么牌號的自行車，跑狼、賽福，還是捷安特，然后決定買哪一種。對于更大件的商品如電腦、電視，乃至汽車等，尤其是這樣。2002年以后中國房地產市場興起，人們發現，現在連買房子都必須認品牌，這在以前簡直是不可思議的。
(六)便于記憶
對于制造者來說是創名牌的問題，對于消費者來說，是便于記憶的問題。就一般的心理說，消費者喜歡購買自己熟悉的牌號的商品，由于經常使用，對該商標代表的質量在心理上有一種安全感，而生產者和銷售者也正利用這一點，在確保質量穩定的同時，千方百計地宣傳商標，使之深深印入消費者的心底，造成“買X×，當然要買某某牌”的心理。這就是在市場經濟中經久不息，而且愈演愈烈的商標大戰、廣告大戰背后的真正原因。不了解這點的人們有時很奇怪：“列寧說，那些在自由市場上叫嚷得最兇的人，往往是要把最差的貨物賣出去的人。某某牌商品已經很有名了，還怕沒人買?要花那么多錢到電視上做廣告干什么?”殊不知，在市場經濟而又是信息社會的今天，退出了信息市場，就意味著退出了市場競爭。這一點，有遠見的企業家都是看得很清楚的。名牌產品要占領信息市場，新創的牌子尤其要打人信息市場。以前是“酒香不怕巷子深”，現在是“酒香還怕巷子深”，質量再好的產品也得花大把大把的錢做廣告。例如鄭州亞細亞商場開業之初，就拿出70萬元到中央電視臺做廣告；長沙高果糖廠投產前就先申請注冊“海富牌”商標，并拿出200萬元做廣告。美國Philip Morris集團光在1989年一年中就花了15億5千萬美元為萬寶路香煙作廣告。事實上，花大把的錢做廣告并不蝕本。名牌創立以后，其價值遠遠不止這些廣告費。早在二三十年代，華生電扇的牌子就值50萬美元。今天品牌價值更是節節攀高。下面是2006年世界品牌排行榜的前五位及其品牌價值：
可口可樂1 670億美元
微軟2599億美元
IBM3562億美元
通用電氣4489億美元
英特爾5323億美元
由于含碳酸精飲料受到質疑，可口可樂近些年的身價有些下降，前些年的數字比這還要驚人。例如在1999年，它的品牌價值是838．4億美元，比第二位565．5億的微軟要高出270多個億。以致其老板曾不無自豪地說，即使他在世界上的所有工廠都在一夜之間化為灰燼，就憑可口可樂這塊牌子他也可在銀行取得貸款，東山再起!在中國，2005年海爾的品牌價值為702億人民幣。事實證明，花錢做廣告、創名牌的企業家比那些只知拉關系、送回扣的愚蠢的經營者要高明得多。商業競爭現在在相當程度上表現為品牌之戰。競爭的一個手段就是把對方的品牌吃下來。據說1988年幾個月內國際上光四筆交易的品牌爭奪戰就花掉了500億美元：250億美元是圍著購買煙草、食品制造商RJR Nabisco公司展開的；129億是Philip Morris花在購買乳酪制造商及其品牌Kraft上的；55億美元是英國食品飲料公司Grand Metropolitan購買Pillsbury品牌的，這筆錢比其本身固定資產價值要高好幾倍；雀巢(Nestle’S)公司花了55億美元買下了制造著名品牌Kit Kat、After Eight和Polo Mint的Rowntree公司，是Rowntree公司原來花的錢的五倍。外國公司在中國也是不惜工本，投入大量資金用于廣告宣傳，從而成功占領了中國的市場!例如：
1999年寶潔公司在中國投入的廣告費超過5億元，寶潔洗發水麾下有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌，洗衣粉系列有汰漬、碧浪，香皂市場有舒膚佳、玉蘭油。1999年中國洗發水市場，寶潔產品占市場份額的60％以上，其中飄柔以25．43％份額高居榜首，潘婷和海飛絲分別以18．55％和15．11％的市場份額緊隨其后。1999年寶潔在中國大陸的產品銷售額已超過130億元，其中飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣四種洗發水占洗發水市場份額的60％以上，汰漬、碧浪洗衣粉占洗衣粉市場份額的33％，舒膚佳占香皂市場的41％。這些驚人的數據表明，寶潔巳成為中國日用品市場上無人能敵的霸主。
2001年((商業周刊》公布的全球100個最具價值品牌名單中，可口可樂以高達725億美元高居榜首。一家機構的調查顯示，20世紀全球最流行的三個詞分別是上帝(God)，她(her)和可口可樂(Coca Cola)。如今可口可樂在全球每年廣告費超過6億美元。中國市場也不例外，可口可樂在中國每年廣告投入高達幾千萬元。據中央電視臺調查咨詢中心數據，可口可樂已連續7年在市場占有率、最佳品牌認同比例和品牌知名度上名列第一，中國現在有90％的消費者認識可口可樂。
商務通被業界稱為“商業神話”：它上市第一年銷售額即突破7億元，躍居行業第一。原因就是高成本的廣告投入，它前后聘請了三位受歡迎的中國明星作其形象代言人(陳好、李湘、濮存昕)，結果帶來了巨額的銷售量，2001年商務通銷售額再一次保持第一，占全行業的44．6％，相當于第二名名人和第三名聯想的總和。
三星、蘋果、索尼、惠普這些人們耳熟能詳的國際品牌，為樹立和維護自身的品牌形象均不惜重金，投入了大量的廣告。據了解，近幾年三星在廣告宣傳上的投入就不斷增加，在全球的廣告投入至少在5億美元左右，在中國的廣告支出也早就突破了2000萬美元。2004年度三星創下了收入超過400億美元的成績。同樣是2004年，蘋果電腦花費了2．87億美元大做廣告，成功銷售了價值45億美元的播放器，增長了三倍多……廣告正成為大公司狙擊競爭對手的重要手段。中國的工商企事業界已漸漸覺悟到了這一點，有的已采取了一些行動，如上海日化買回了“美加凈”牙膏品牌等。但總的來說，已經喪失了某些先機。我們必須急起直追。
(七)刺激購買
在市場競爭愈演愈烈的今天，商標已不僅僅成了區別的標志，許多商標本身就是廣告，直接參與市場競爭。許多商標具有暗示或誘惑作用，會刺激消費者購買他原本不想買的東西，特別是那些有具體對象的商標，如“青春寶”、“益壽康”、“寶寶樂”、“生命口服液”，特別是種種瘦身美體的產品。當前商標命名的趨勢越來越富有暗示和誘惑力，正是生產者在充分利用商標的這一作用，努力追求高額的利潤。

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