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現代商標正在從競爭型走向功能型

從命名藝術的整個發展歷史來看，商標的產生使命名藝術進入了競爭型。在競爭型的命名中，不管采取何種具體手法，標記的、述志的、技巧的，都天然地帶有競爭性。然而，商標命名發展到今天，它似乎又在向另一個方向挺進。這個方向盡管沒有、也不可能脫離競爭型的大范疇，但卻與傳統的競爭型命名有了很大的不同。為了加以區別，我們把它叫做功能型。功能型與競爭型的區別，在于傳統競爭型命名的兩只眼睛，一只是虎視眈眈地盯著同行，恨不得把人一口吃下去；另一只是貪婪地盯著消費者的口袋，恨不得把里面的錢全掏過來。其命名完全是赤裸裸地為這兩個目標服務的。而今天的功能型命名，盡管其本質上還是為這兩個目標，但其眼睛盯著的卻是商標本身，也就是說，功能型命名是一種為商標而商標的命名，因為他們懂得，要在競爭中獲勝，不是靠在商標上罵倒對手或拉住顧客，而是靠創名牌本身，名牌樹立了，這兩個目的也就自然而然達到了。
這個轉變的實現是由于兩方面的原因。一個原因是隨著資本主義的發展和走向成熟，人們逐漸變得文明和科學，不再相信名稱有那么神奇的作用，能夠像符咒似地把自己吹大、吹強、吹“發”，把對手一個個壓下去；另一個原因是商標的越來越多及商標法的推行，人們發現要找一個反映商品信息的現成詞語越來越困難，因而逐漸把注意力投向自鑄新詞。這些詞語在現實生活中似通非通或根本說不通，但卻具有商標的功能。
這個趨勢，在我們分析的例子中，比較英國和美國的汽車商標最容易看得出來。英國的100個汽車商標中，有21個是以公司創建人命名的，說明其產品的質量是以創始人的信譽來擔保的，而美國這類商標卻只有它的十分之一；相反，美國的100種汽車商標中，有13種是生造的或毫無意義的詞，可見它把產品的質量跟商標本身掛起了鉤，而英國這樣的商標只有一個。一老一新這兩個資本主義國家的商標命名趨勢是很說明問題的。
這種不帶信息的商標在香煙中更加明顯，英、美各有一半以上的香煙商標不帶任何商品信息，也許這正是生產商們所努力追求的，因為香煙本身的信息對消費者來說實在不是什么好消息。
我國還處在商品經濟R]tJNIj起步的階段，有人想發財的念頭特別強烈。加上我國的對外開放最早是通過香港這個窗口，不可避免地受到香港命名文化中一些落后因素的影響，“八”字熱是一個，一度曾發展到愚昧可笑的地步，一些堂堂省市大報公開拍賣8月8日、8月18日版面做廣告，大賺迷信錢；商標店招上稱“王”稱“霸”是另一個，以為這樣就能給自己帶來領先和獨霸的地位。其實在真正文明世界的人看來，這類色厲內荏的名稱造成的效果也許是適得其反。看來，在商標命名的指導思想上，我們有必要盡快趕上世界的潮流。

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