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每一個商標(biāo)都有自己的名稱，否則就無法與外界進(jìn)行交流和溝通。商標(biāo)名稱是商標(biāo)構(gòu)成中可以用文字表達(dá)并能用語言進(jìn)行傳播與交流的部分。
每個人都有自己的名字，而且每個人的名字都力求有一定的講究、有特殊的含義。和人一樣，企業(yè)商標(biāo)亦要有一個好聽的名稱——一個好的商標(biāo)名稱是企業(yè)的寶貴財富。20世紀(jì)70年代初，美國美孚石油公司為了適應(yīng)形勢的需要，動用7 000多人、耗資1億美元給自己取了一個滿意的新名字：埃克森。商標(biāo)名稱的重要性由此可見一斑。
商標(biāo)名稱提供了商標(biāo)聯(lián)想，最大限度地激發(fā)消費者的“直接聯(lián)想力”，這是成功商標(biāo)名稱的基本特征之一。商標(biāo)名稱作為商標(biāo)之魂，體現(xiàn)了商標(biāo)的個性和特色，它使消費者自然而然地產(chǎn)生一種很具體、很獨特的聯(lián)想。一提到某一商標(biāo)名稱，人們會很快對該商標(biāo)所代表的產(chǎn)品質(zhì)量、形象、售后服務(wù)等產(chǎn)生一個總體的概念。例如：可口可樂、百事可樂代表了豐富的美國文化意蘊；柯達(dá)、富土代表了高質(zhì)量的膠卷；摩托羅拉、諾基亞則象征先進(jìn)的移動電話技術(shù)等。
商標(biāo)名稱對產(chǎn)品的銷售同樣有著直接的影響。以日本的膠卷市場為例，在富土公司獨壟市場之前，富土公司和櫻花公司同時作為日本膠卷市場的兩大巨頭。20世紀(jì)50年代，櫻花公司在膠卷市場上的市場占有率超過了50％，然而后來富士的市場份額越來越大，以致最終擊敗櫻花公司，成為市場霸主。根據(jù)調(diào)查，櫻花公司失敗的原因并不是產(chǎn)品質(zhì)量問題，而是產(chǎn)品名稱。在日文里，“櫻花”一詞代表軟性的、模糊的、桃色的形象，櫻花公司因此而受到其櫻花牌膠卷名稱的拖累。相反，“富士”一詞則同日本的圣山“富土山”聯(lián)系在一起。櫻花牌膠卷受制于這一不幸形象，各種廣告宣傳均無濟于事，只有節(jié)節(jié)敗退。但是據(jù)美國一家著名調(diào)查機構(gòu)曾以“商標(biāo)名和效果相關(guān)研究”為題，對全美大大小小的商標(biāo)名稱做深入探討，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：只有12％的商標(biāo)名稱對銷售有幫助；有36％的商標(biāo)名稱對銷售有阻礙；而對銷售談不上貢獻(xiàn)者，則高達(dá)52％。由此可見，商標(biāo)名稱的設(shè)計在實業(yè)界還要進(jìn)一步充實完善。商標(biāo)名稱作為商標(biāo)的核心要素會直接導(dǎo)致一個商標(biāo)的興衰。因此企業(yè)在一開始就要確定一個有利于傳達(dá)商標(biāo)定位方向且有利于傳播的名稱。

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商標(biāo)名稱的意義