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商標(biāo)延伸的結(jié)果

商標(biāo)延伸突破了古典的商標(biāo)概念，即“一個(gè)商標(biāo)等于一個(gè)產(chǎn)品或顧客利益”。它從原有的標(biāo)志專有技術(shù)、出售地或產(chǎn)地的簡(jiǎn)單功能轉(zhuǎn)換成了具有特征、形象和知覺(jué)的商標(biāo)識(shí)別，從單純的商標(biāo)防御性轉(zhuǎn)換成了既有防御性又有進(jìn)攻性，發(fā)生了角色的根本轉(zhuǎn)變。由于角色的轉(zhuǎn)變，商標(biāo)不再受細(xì)分新產(chǎn)品類別資格的限制，不同的產(chǎn)品可以享有同樣的商標(biāo)名稱和商標(biāo)意義。
具體分析如下：
(一)優(yōu)異的結(jié)果
有助于新產(chǎn)品，并有助于商標(biāo)升值。一般認(rèn)為，商標(biāo)延伸最好的結(jié)果是商標(biāo)延伸提高了商標(biāo)的知名度，強(qiáng)化了商標(biāo)資產(chǎn)和豐富了商標(biāo)的意義，同時(shí)新產(chǎn)品(延伸產(chǎn)品)和原有產(chǎn)品(主力產(chǎn)品)都擴(kuò)大銷售并獲益。例如海爾隨著從1984年引進(jìn)德國(guó)利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術(shù)生產(chǎn)冰箱開(kāi)始向空調(diào)、電視等領(lǐng)域延伸，從一個(gè)虧空147萬(wàn)元的集體小廠迅速成長(zhǎng)為中國(guó)家電第一名牌，2000年商標(biāo)資產(chǎn)達(dá)330億元，居第2位，僅次于“紅塔山”；同時(shí)其各種家電產(chǎn)品的銷售額也居于中國(guó)家電行業(yè)的前列，2000年從企業(yè)總資產(chǎn)、利稅總額、銷售總額等角度綜合評(píng)出海爾集團(tuán)上升到53位，總資產(chǎn)達(dá)1 675 358萬(wàn)元。
(二)好的結(jié)果
有助于新產(chǎn)品而不損害原商標(biāo)。商標(biāo)延伸的一個(gè)好的結(jié)果是商標(biāo)延伸利用了商標(biāo)的知名度，使新產(chǎn)品擴(kuò)大了銷售額，豐富并強(qiáng)化了商標(biāo)資產(chǎn)，但對(duì)原有產(chǎn)品的銷售額沒(méi)有什么影響。這種情況更多地發(fā)生在產(chǎn)品和現(xiàn)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有差別，尤其是跨領(lǐng)域的延伸(即非持續(xù)性延伸)的時(shí)候。例如，“康師傅”從方便面市場(chǎng)延伸至茶飲料市場(chǎng)，是利用了“康師傅”的商標(biāo)影響力，在茶飲料市場(chǎng)取得了較好的市場(chǎng)份額，但是對(duì)于方便面市場(chǎng)的銷售額并沒(méi)有什么直接的影響。但是“康師傅”推出茶飲料產(chǎn)品為消費(fèi)者提供了更完善的選擇，提高了“康師傅”的商標(biāo)形象。
(三)中，陸結(jié)果
商標(biāo)延伸的中性結(jié)果是指商標(biāo)延伸使新產(chǎn)品擴(kuò)大了銷售，對(duì)于原有產(chǎn)品和商標(biāo)形象沒(méi)有什么影響。例如一家電器生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)吸塵器之后，推出電風(fēng)扇等系列產(chǎn)品可能不會(huì)對(duì)吸塵器的銷售額有什么影響，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為它生產(chǎn)電風(fēng)扇等系列產(chǎn)品是理所當(dāng)然的，所以也不會(huì)對(duì)商標(biāo)形象有影響。
(四)壞結(jié)果
商標(biāo)延伸的壞結(jié)果是延伸產(chǎn)品和原商標(biāo)的定位或價(jià)值產(chǎn)生沖突，使消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的理解與延伸產(chǎn)品產(chǎn)生混淆，導(dǎo)致延伸產(chǎn)品的失敗。例如李維斯牛仔是牛仔服裝的知名商標(biāo)，但是當(dāng)它推出時(shí)裝產(chǎn)品時(shí)遭到了失敗，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)時(shí)裝品質(zhì)的期望與李維斯牛仔的定位產(chǎn)生了沖突而無(wú)法接受其時(shí)裝產(chǎn)品，導(dǎo)致了李維斯時(shí)裝產(chǎn)品的失敗。
(五)最壞結(jié)果
商標(biāo)延伸的最壞結(jié)果是不但延伸產(chǎn)品失敗，而且破壞了原有商標(biāo)的形象，使消費(fèi)者對(duì)原有商標(biāo)的定位產(chǎn)生了模糊，導(dǎo)致了“商標(biāo)稀釋”。例如，皮爾?卡丹是以高檔、典雅的時(shí)裝而著名，但是隨著一系列的商標(biāo)延伸，其產(chǎn)品涉及服裝、香水、咸肉等上千個(gè)品種，在消費(fèi)者心目中失去了原有的商標(biāo)形象。同時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)面向工薪階層開(kāi)發(fā)中檔西裝反應(yīng)冷淡，而且由于其高檔產(chǎn)品的品質(zhì)形象也遭到了破壞，高收入的階層也不愿意光顧其專賣店了。
(六)有爭(zhēng)議的結(jié)果
商標(biāo)延伸有爭(zhēng)議的結(jié)果是沒(méi)有抓住機(jī)會(huì)創(chuàng)建有朝一日可能帶來(lái)巨大價(jià)值的新商標(biāo)。因?yàn)檠由於チ私⒁粋€(gè)新商標(biāo)的機(jī)會(huì)，也許這個(gè)新商標(biāo)可能會(huì)成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)。

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