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快速變化產業不需要品牌嗎

1.產品太先進不需要品牌
持這種觀點的企業認為自己的產品有劃時代的先進性,其先進的功能實用且強大,產品一投放市場,就會受到經銷商和消費者的強烈追捧,江湖獨步,舍我其誰?如 Windows系統,換個操作系統麻煩死你。可能的結果之一是產品并不是如此先進。本人曾到過諸多國內大企業,如一汽、聯想等,他們坦陳,與國外先進企業相比,他們的研發在很多方面差距相當大,意念中和市場中的功能落差可能會導致企業失敗。其次是先進的功能并不自動地得到市場的認可。也許產品真如此先進,但整個市場認識到該產品的先進性了嗎?他們愿意用鈔票為你的產品買單嗎?事實上,很多先進的產品并沒有贏利,某跨國公司攜美國藥品市場單項品牌價值最高的藥品到中國銷售數年,年年虧損,其高管承認,品牌運作不好。
2.產品太同質化不需要品牌
市場上同類產品太多,在該類產品中,其原料、配件、裝配幾乎沒有什么區別,如筆記本電腦,中國市場上的流通電腦幾乎都是從臺灣運來的配件組裝,從IBM到聯想,也許其配件無太大差別。
產品同質化卻沒有有力的品牌支持,引發最直接的后果就是價格戰,海爾的張瑞敏曾分析了當前海爾面臨的三個最大的困難,第一便是銷售收入上升而利潤下降的問題。在產品越來越同質的今天,在仿制成本遠遠低于研發成本的今天,保住產品應有的利潤率,甚至是守住盈虧平衡點,成為了重要課題。
3.產品更新太快不便做品牌
高科技產品的生命周期往往大大地短于傳統產品,也許一個產品剛剛推出,過不了幾天,就銷聲匿跡了。如鼎鼎大名的四通打字機,曾經銷售得轟轟烈烈,但沒幾年就絕跡市場,所以投人資源做品牌不太方便。如果替代老產品的是一個全新的產品,就面臨一個重新教育和引導市場的問題,甚至是重新創立一個品牌的問題,如太太口服液。在保健品行業中,很多產品只風光三年,現在他們又推出了健康、意可貼等品牌。如果替代老產品的是老產品的延伸和延續,也就是系列品,就會面臨品牌結構的問題,品脾結構和層次是否清晰?如部分消費者就弄不清楚海爾的大王子、小王子、金王子等之間的關系,到底哪個王子是最新的?
4.產品太上游不需要品牌
有些產品科技含量雖高,但并不與消費者直接見面,如寶鋼的汽車薄鋼板,并不需要消費者知道這是寶鋼生產的,只要幾個汽車廠家知道就行了,要品牌干什么?
其結果首先是受下游廠商的制約,因為你產品的品牌沒有足夠市場影響,在市場中并不因為你的有力品牌會給消費者以驅動,所以產品僅僅以功能滿足為限,不可能有超越地位。在供應鏈中,處于弱勢地位,雖然產品有較高的科技含量,但賣不出價錢。其二是經營伙伴信心不強,因為原料、配件并不知名,下游企業不知道市場是否接受這種質量和性能狀況。
5.資金太少無力做品牌
為了搞研發,幾乎是靠借貸度日,就算不至于此,也所剩無幾,做個品牌咨詢動輒幾百萬,投個電視廣告更是天文數字,品牌對科技型創業者來說是天上的月亮,可望不可及。
由于信息嚴重不對等,信息落差很大,造成企業優勢難以被消費者、客戶知道。如果作為溝通企業與客戶、消費者的品牌不被重視,最可能形成的結果是造成一個惡性循環:較好的產品→缺乏品牌形象市場和消費者對產品缺乏了解→較低的銷售收入→過大的間接成本推銷→虧損或微利→產品缺乏更新和升級。陷入這樣惡性循環的怪圈,企業也極難做強、做大。

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