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商標命名的原則

(一)法律原則
從法律原則上講,商標命名要合法。合法是指能在法律上得到保護,這是商標命名的首要原則。再好的名字,如果不能注冊,得不到法律保護,就不是真正屬于自己。只有不違背法律,才能得到法律的保護。例如,大多國家的商標法都有相關的明文規定,普通名詞和專有名詞不能注冊為商標。米勒( Miller)公司曾推出了一種淡啤酒,取名為Lite,意為“淡”的意思,不過,由于“lite”是直接描繪某類特定產品的普通詞匯,法院判決米勒失去對 Lite的商標專用權。
(二)營銷原則
從營銷原則上講,商標命名要暗示產品屬性、有利于傳播和能夠進行商標延伸
1.暗示產品屬性
商標命名要具備暗示產品類別、屬性以及利益的功能。勁量用于電池恰當地表達了產品持久強勁的特點;固特異用于輪胎準確地展現了產品堅固耐用的屬性;而佳潔士牙膏、飄柔洗發水等,名稱的本身就是一則簡單的廣告。人們從這些名稱上就可以獲得產品功能上的信息。當一個商標不準備延伸到其他產品時,暗示性的名稱有助于產品的市場推廣。當然,其弊端也在于不利于商標延伸。
2.有利于傳播
商標命名要有利于傳播。合適的商標名稱會在商標傳播時給消費者留下深刻印象,增強商標的市場競爭力。反之,不合適的商標名稱會使消費者對其產生反感,從而遠離該品牌。
3.能夠進行商標延伸
商標在命名時就要考慮到,即使商標發展到一定階段時也要能夠適應。對于一個多元化的商標,如果商標名稱和某類產品聯系太緊,就不利于該商標擴展到其他產品類型。通常,一個無具體意義而又不帶任何負面效應的商標名稱,比較適合于商標延伸。如索尼 (SONY),不論是中文名還是英文名,都沒有具體的意義,僅從名稱上,不會令人聯想到任何東西,這樣,索尼就可以被擴展到任何產品領域而不會作繭自縛。
(三)語音原則
從語音原則上講,商標命名要易讀、動聽、口語化。
1.容易發音
名字是讓人叫的,不容易發音的名字,消費者不喜歡叫。這樣的商標不僅不容易進行二級傳播,而且增加銷售時指名購買或售貨員推薦的難度。容易發音有兩層意思:一是名字中的每一個字均不能太生僻,生僻會令許多人不知如何發音;二是不管用普通話還是方言,都要容易讀出來。
2.響亮上口,悅耳動聽
商標命名過程中,漢語比西方語言更注重語言成分。漢語是聲調語言,高聲調的音節在獲得響亮的發音效果方面扮演了顯著的角色。“說漢語的人對響亮的名字有一種強烈的偏好”,因此在對中國的商標進行命名時,聲調是一項非常重要的因素,必須慎重考慮。絕大多數的西方語言都不是聲調語言,因而西方的商標命名很少存在類似方面的要求,不過在翻譯為漢語時,就需要注意了。如柯達( Kodak)、百事可樂( Pepsi)等。響亮的名字聽起來也比較悅耳動聽。
3.口語化
口語化的名稱有利于消費者聽讀和傳播。康師傅,多么熟悉而親切的稱呼,“康”又有健康之意,對消費者能產生強烈的吸引和情感鼓舞,康師傅系列產品走俏大江南北也是情理之中的事了。
(四)語形原則
從語形原則上講,商標命名要簡單醒目
復雜的名字也許有特色,但不容易使人記住。簡單意味著字數不能太多,字數對商標的認知有一定的影響。商標名稱越短越有利于傳播,越簡潔的名稱,消費者的信息認知度越高。世界上許多著名商標,其商標名稱都是簡潔醒目的。美國寶潔公司,原名直接由創始人Procter和 Gamble的名字構成,后來簡化成為PG;我國海爾,原名琴島-利勃海爾既長又不好記。
(五)語義原則
從語義原則上說,商標命名要使人產生正面聯想,能跨越文化,容易理解和記憶。
1.正面聯想
舒膚佳,用詞并不特別,也不生動,但作為香皂的名稱,卻具有很強的親和力。“舒”和“佳”,給消費者帶來舒適、美好的聯想一一舒服皮膚,感覺最佳,激起了他們使用此產品的欲望。正因如此,舒膚佳才得以在多種多樣的香皂商標中一枝獨秀。金利來原名金獅,但對香港人來說就是“盡輸”,如此忌諱的名字自然讓人產生排斥之感。
2.跨越文化
商標運用到國際市場中會遇到地區差別、語言體系、教育程度、技術和經濟水平等種種因素的挑戰。在馬來西亞,選擇 Zai-tun(伊斯蘭女孩名字)作為衛生保潔產品的名稱能顯示定的文化價值和聯想價值(純潔),而如果使用 Colgate(高露潔)或 Crest(佳潔士)就會失去了這些意義。因此,商標命名時,要確保正確理解一些聲音、數字和顏色在當地的象征意義,仔細探究商標名稱組成部分中的顏色、數字和符號所傳達的在民俗、禁忌、宗教和迷信方面的信息,測驗這些顏色、數字和符號對當地消費者感知和行為的影響。
3.容易理解和記憶
商標命名在語義上必須使消費者容易理解和記憶,即使是一些創造出來的新詞,也要給消費者一定的暗示。如 Compaq(康柏),其來源于“ compact'"(計算機術語,意思是密集的壓緊的),是把 compact的詞尾變成q而成的, Compaq很容易使人聯想到它的詞源,從而賦予公司非常明顯的行業特征;再如 Kodak,完全是幾個字母組合的新詞,但其發音讓人聯想到按照相機快門的聲音。中國消費者往往是通過語言的表意特征來理解名稱的含義,這和西方消費者特別喜愛商標名稱聲音的吸引力不同,因此國外商標翻譯成中文名稱時要特別注意這一點。

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